Segmentación negativa ¿cómo extraerla y qué puedes aprender de ella?

La segmentación negativa, en teoría, debería ser una consecuencia lógica del proceso de segmentación de cualquier campaña digital, pero sorprendentemente es una de las dimensiones más ignoradas por las empresas.

El problema de no hacer segmentación negativa es que seguimos perdiendo recursos y oportunidades mostrando contenido aparentemente personalizado a usuarios que tienen alguna característica sutil pero determinante que hace que ese anuncio o recomendación sencillamente no funcione para ellos. 

Entonces ¿cómo funciona la segmentación negativa y cómo la puedes aplicar en tu negocio? Justamente eso aprenderemos en el artículo de hoy.

¿Qué son los grupos negativos en la segmentación?

Muchas veces, te das cuenta de que tus anuncios o contenido sí están llegando a una gran cantidad de personas con el perfil que determinaste, pero algunas de ellas sencillamente nunca avanzan hacia la conversión.

Estos usuarios conforman subsegmentos cuya identificación requiere buenas habilidades y herramientas de analítica, pero siempre tienen algún rasgo en común que hace que el proceso de conversión no sea viable: tal vez atribuyen otro significado a los términos de búsqueda por diferencias culturales o de lenguaje, están en una región a la que no llegan tu envíos o se encuentran en un proceso de investigación cuyo fin no es concretar una compra. 

Otro subsegmento negativo son aquellos clientes que sí compran o aprovechan las promociones y/o beneficios, pero realmente no le dejan valor a la empresa o nunca están conformes con el servicio o el producto y terminan convirtiéndose en una fuente de problemas y reseñas negativas.

Estos subsegmentos pueden ser representados por una “buyer persona negativa”, y tener bien claro cuáles son las tuyas puede ahorrarte no sólo dinero en publicidad y automatización, también varios dolores de cabeza. 

El buyer persona negativo de una campaña puede ser el target ideal de otra

Las cosas se ponen ligeramente más complejas cuando consideramos que, aunque hay ciertos tipos de clientes que quieres evitar por completo, muchos otros siguen siendo excelentes clientes potenciales, pero responden de maneras muy distintas a unas campañas y a otras. 

Por ejemplo, si estás resaltando los beneficios económicos de tu producto o servicio con un público que prefiere la calidad sobre el precio, es probable que tu anuncio o recomendación les parezca “demasiado barata”, y la descarten sin profundizar en la calidad que ofreces. Lo mismo sucede al revés, si le hablas a un cliente que está muy preocupado por el precio y antes de decírselo tú le sueltas la lista de los beneficios, seguramente pensará que es demasiado caro y pasará de largo.

Ambos son clientes potenciales, pero representan un buyer persona negativo para cierto tipo de campañas. Por eso, y especialmente en vísperas de la desaparición de las cookies de terceros en las campañas digitales, es fundamental disponer de la mayor cantidad posible de información sobre el perfil y los intereses de cada lead en tu base de datos. 

¿Cómo encontrar a tus buyer persona negativas?

Hay varias formas de hacerlo, ya que la mayoría de los sistemas avanzados de automatización te permiten realizar una analítica profunda. Sin embargo, la más eficiente hasta el momento es partir de un CDP para etiquetar de forma dinámica y sencilla a estos segmentos. 

Algunas ideas de Buyer personas negativas son:

• Usuarios que dan clic en tus anuncios por accidente. Los identificas porque tan pronto entran a tu sitio, se van inmediatamente, sin haber realizado ninguna acción.
• Personas que han demostrado sistemáticamente interés en cierto tipo de productos y luego, abruptamente, compran un producto de otra categoría. No tendría sentido integrarlas en tus campañas de esa clasificación porque quizá hicieron un regalo o dejaron que un amigo usara sus suscripción, es decir, son eventos aislados. 
• Usuarios que llevan mucho tiempo sin demostrar interés en tu producto o servicio.
• Usuarios cuyas necesidades cambian con el tiempo, por ejemplo, gente con hijos que ya crecieron. 
• Individuos que están interesados en un tema, pero no en realizar una compra de productos o servicios relacionados, por ejemplo, alguien que se dedique a hacer comparativas de precios en internet.
• Etc.

Como seguramente ya intuyes, se necesita un software potente diseñado para el análisis de big data para identificar rápidamente a tus subsegmentos negativos. En Xarvis, the Customer Behavior Company, te ofrecemos una plataforma poderosa y todo en uno para que logres esto y mucho más, con una visión total y 360° de cada uno de tus leads.