El nuevo ABC del marketing parte 3: Data

Finalmente, ha llegado la esperada tercera parte de nuestra guía. Si te perdiste la primera o segunda parte, te recomendamos que les eches un vistazo antes de continuar con esta entrada. Hoy hablaremos de los retos y oportunidades que enfrentan actualmente las compañías con todo lo relacionado a la data o información que usan para desplegar estrategias de mercadeo y tomar mejores decisiones de negocio. 

Sin duda alguna, uno de los factores que ha revolucionado al universo del marketing digital es el big data, cuyo análisis reclama cada vez con más autoridad el carácter de ciencia exacta. Al igual que el fuego o la electricidad, la data ilumina y nos mantiene lejos de los peligros, en este caso, los peligros de invertir tiempo y recursos valiosos en estrategias que no aseguren un buen retorno de inversión. 

Sin embargo, es sorprendente y preocupante el hecho de que, pese a lo asequibles que son algunas tecnologías de gestión de datos propios, como el CDP, la gran mayoría de las empresas siguen desaprovechando la mayor parte de la información que les dejan sus clientes, o dependiendo de datos de terceros. 

De hecho, si la primera revolución del big data tuvo que ver con la potencia de almacenamiento y análisis, la segunda revolución tendrá que ver con la autonomía y creatividad con que las empresas vinculen su data con sus estrategias de marketing y automatización, respetando en todo momento la privacidad y la confianza de los usuarios. 

El nuevo ABC del marketing en lo que a data se refiere pone énfasis en las siguientes directrices clave:

1.- Calidad por encima de cantidad (Higiene de Datos)

La mayoría de las bases de datos de las compañías son como un lago contaminado y de aguas turbias, es decir, hay muchas cosas allí que no deberían estar y que son consecuencia de la falta de limpieza y cuidado de lo que lanzamos al agua. El problema es que durante toda la década pasada se puso más énfasis en conseguir información que en asegurarnos de que esa información realmente fuera útil, lo cual dejaba un montón de lagunas inutilizables.

Actualmente, por ejemplo, sabemos que es mucho más eficiente y tiene mejor retorno de inversión enfocarnos en conseguir toda la data posible de un sólo contacto, que conseguir un poco de información de miles de contactos. La depuración también es fundamental: una base de datos es un organismo vivo que siempre está creciendo y evolucionando, y así como se alimenta también necesita desechar la basura con regularidad para mantenerse sana. 

2.- Acceso en tiempo real y no sólo propiedad 

La data que obtienes en cada touchpoint con un cliente o un prospecto se llama first party data y es el secreto más importante para no llegar a un punto muerto con tus leads. Pero la información de primera mano por sí sola no es suficiente, es necesario poder acceder a ella y derivar insights valiosos de forma rápida e intuitiva, por lo cual la infraestructura tecnológica detrás de los datos es igual de importante que los datos en sí mismos. 

Otro componente estratégico es poder compartir esta información de manera adecuada y homologada con otras organizaciones con el fin de desplegar estrategias conjuntas para públicos similares, desarrollando un mejor entendimiento de sus necesidades y hábitos de consumo. Evitar los silos de la información tanto internos como externos, es una prioridad que debe acompañarnos en cada paso del camino. 

3.- Significado por encima de matemáticas

La data no es información o conocimiento en sí misma, es sólo números y código, y se requieren procesos mentales y/o tecnológicos muy sofisticados para comprender la realidad a partir de ellos, integrando, interpolando e interrogando a los números de tal forma que nos revelen tendencias más grandes que no nada más nos permitan actuar en el momento, sino predecir las mejores acciones a futuro. 

Los números no sólo nos ofrecen insights relacionados con el comportamiento de los usuarios, también sobre lo que les resulta valioso, importante o incómodo, sobre el estilo de vida al que aspiran, sobre los retos o dificultades que enfrentan, etc. 

Esta información detrás de la data debe reflejarse en la manera en la que la empresa se comunica, no sólo en la publicidad, también en sus statements, en su misión y en sus valores. En otras palabras, los grandes datos de nuestros clientes nos ayudan a entender nuestro propio significado en el mercado y volvernos realmente significativos para nuestros clientes. 

En Xarvis, the Customer Behavior Company, conocemos bien la importancia de recabar todos los datos que necesita tu negocio mediante estrategias integrales y omnicanal, pero también sabemos que necesitas aplicar esa información y tomar decisiones de negocio a prueba de balas. Nuestro software de big data es uno de los más potentes pero también uno de los más amigables; una herramienta diseñada para obtener insights relevantes y fáciles de comunicar y aprovechar entre plataformas y canales.