Crecimiento vs rentabilidad ¿una paradoja en el ecommerce?

Hay muchos factores que disminuyen acumulativamente el rendimiento de un ecommerce que dispara su crecimiento, entre ellos los costos de operación digital que escalan de manera desproporcionada, las dificultades de manejar un inventario más amplio, la saturación de las cadenas logísticas y otros más que amenazan un crecimiento sostenible y hacen que se comience a perder valor como si se tratara de un colador. 

Más que el aumento de las ventas brutas, nuestro objetivo debe ser un aumento sostenido de las ganancias y una relación positiva entre el esfuerzo que demanda cada venta sobre el retorno de inversión. Hoy veremos cuatro formas de lograrlo, pero antes necesitamos entender por qué vender más no es igual a ganar más en el terreno digital. 

¿Cómo es posible que un crecimiento de ventas no represente un crecimiento de ganancias equivalente?

De acuerdo con un estudio de McKinsey, el crecimiento digital de un retailer por sí mismo no necesariamente significa que aumenta o siquiera que se mantiene la tasa proporcional de ganancias. De hecho, de las 100 empresas analizadas, quienes tuvieron más crecimiento en ventas mostraron la mayor disminución del margen. 

Quienes tuvieron los mejores resultados fueron aquellos que lograron incrementar el valor de cada venta, manteniendo los costos operativos y logísticos en un nivel similar, pero disparando el rendimiento de cada transacción. 

Por ejemplo, los artículos de alto valor, como los electrónicos de gama alta, representan una logística de entrega mucho más económica que los artículos de la moda rápida. En la otra mano, los productos personalizados tienden a generar un margen más alto de ganancia, ya que no hay otros artículos iguales con los cuales competir en precio. Finalmente, no todos los productos tienen la misma probabilidad de devolución: es mucho más difícil que un cliente devuelva un mueble a que devuelva un par de jeans. 

Por todo lo anterior, cada marca necesita desplegar estrategias específicas para amortizar las pérdidas y proteger el margen de ganancia, pero existen cuatro tendencias que parecen ser pertinentes para cualquier retailer en línea. 

1.- Mejorar la visibilidad y la usabilidad de la data

Establecer KPI´s medibles, concentrar y homologar toda la data par convertirla en información objetiva, así como automatizar acciones personalizadas que acompañen mejor al usuario en cada touchpoint es quizá el santo grial para mantener una escalabilidad sostenible en el ecommerce. 

No solo se trata de tomar mejores decisiones, sino de asegurarnos que estamos utilizando toda la información que tenemos a la mano para lograrlo, sin silos y sin sesgos cognitivos. Tampoco podemos depender de un intermediario humano al momento de aplicar toda esa data a acciones masivas, pero al mismo tiempo hipersegmentadas: necesitamos un sistema que lo haga por nosotros. 

Actualmente, la mejor manera de lograr esto es mediante un CDP que concentre, homologue y cure toda la data, más una inteligencia artificial capaz de convertir esta data en acciones estratégicas a lo largo y ancho de todos nuestros sistemas. Invertir en estas herramientas tiene un poderoso impacto disminuyendo gastos innecesarios. 

2.-Generar más valor en cada venta

Antes de preguntarnos cómo vender más, tenemos que preguntarnos cómo incrementar el margen de ganancia de cada transacción.  A veces, esto significa que no todos los productos que manejamos en nuestras tiendas físicas son adecuados para nuestra tienda en línea, ya que estos implican un mayor costo por el envío. 

Otra forma de incrementar el valor por transacción es sencillamente alentar al usuario a que compre en un solo pedido artículos que generalmente pediría separados a lo largo del mes o del año. Otras opciones tienen que ver con diversificar las opciones de entrega a cambio de un ahorro para el cliente, por ejemplo, gestionar que él recoja su pedido en un punto de entrega. 

Finalmente, quizá la mejor manera de incrementar el margen de ganancia de un producto o servicio es hacerlo más atractivo mediante la personalización, por ejemplo, en lugar de solo ofrecer productos de skincare, ofrecer soluciones integrales de cuidado de la piel gracias a un diagnóstico dermatológico que va evolucionando mes con mes.  

3.- Optimizar la experiencia de usuario 

¿Cómo incrementamos la satisfacción de los clientes sin incrementar los costos? Con un poco de creatividad, siempre hay maneras. Por ejemplo, algunas marcas utilizan sus tiendas físicas como micro centros de distribución para sus ventas en línea, lo que permite acelerar las entregas sin complicar la logística. 

Otro ejemplo podría ser ofrecer a nuestros mejores clientes artículos de preventa exclusiva en línea, que se deben recoger en la tienda, ya que eso además incrementa el tráfico a las sucursales y promueve adquisiciones complementarias por impulso. 

Finalmente, un proceso de compra mucho más personalizable y con más especificaciones de producto puede ayudar a amortizar el costo derivado de las devoluciones, mismas que en algunos sectores del ecommerce pueden alcanzar hasta el 25% de los productos entregado. 

4.- Acelera tu curva de adaptación 

El entorno cada vez más complejo del comercio omnicanal crea algunos puntos de fricción entre los canales digitales y la operatividad física. Esta brecha es algo que vemos en prácticamente todos los comercios en línea de cierta relevancia, que suelen vender mucho más rápido de lo que pueden satisfacer las necesidades de los clientes. 

Hoy en día los balances ya no son mensuales y las decisiones se toman minuto a minuto, lo que significa que ya no podemos aferrarnos a los mismos sistemas de siempre, y que el cambio es la única constante. 

Para seguir el paso, se necesita un modelo de operación ágil y flexible, que ofrezca la posibilidad de innovar y de aprender mediante la prueba y el error (pruebas A/B) pero también de rectificar decisiones antes de que se generen perdidas importantes. 

Invertir en sistemas de control que nos permitan generar acciones estratégicas momento a momento, que eviten los silos de información y que puedan escalar y disminuir sin impacto económico negativo es prioritario. Las tecnologías digitales para lograr esta meta tan ambiciosa ya existen, pero el reto principal es saber integrarlas y orientarlas.

En Xarvis, the Customer Behavior Company, sabemos que tu negocio no solo necesita vender más, también incrementar su margen de rentabilidad, así como garantizar la competitividad frente a otras empresas que venden productos y servicios muy similares al mismo público. 

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