El futuro de los programas de lealtad y 3 estrategias para ponerte a la cabeza

Uno de los insights más importantes e incontrovertibles que el marketing digital y el marketing automation han revelado en las últimas décadas, es que gracias a la tecnología actual retener a los clientes representa un retorno de inversión más alto que los esfuerzos por conseguir clientes nuevos.

Dicho de otro modo: invertir recursos en estrategias para incrementar el Life time value suele tener resultados espectaculares a mediano y largo plazo. No estamos diciendo que tengamos que invertir todo el presupuesto disponible en programas de lealtad y olvidar las estrategias de adquisición, pero no deja de sorprender la falta de equilibrio que aún existe entre la importancia que le damos a hacer nuevos clientes y la que le damos a mantener a los actuales. 

Basta echarle un vistazo a las estadísticas para comprender de qué estamos hablando:

• Incrementar el presupuesto en estrategias de retención tan sólo un 5% incrementa las ganancias de un 25% a un 95%.
• Adquirir un cliente nuevo cuesta de cinco a veinticinco veces más que mantener a un cliente con alto potencial de LTV. 
• 44% de las compañías se enfoca más en adquisición de clientes y sólo 18% se enfoca más  en retención.
• De acuerdo con un estudio de la empresa Brand Keys, las compañías gastan 11 veces más tiempo y recursos en adquirir nuevos clientes que en retener a los que ya tienen.
• Según Sheer, casi el 70% de los consumidores toman en cuenta los programas de lealtad al momento de hacer decisiones de compra y, de hecho, tener descuentos y otros beneficios los motiva a gastar más de lo que tenían previsto en un inicio. 

Hoy veremos cúales son las tendencias más importantes de los programas de lealtad con marketing automation, y tres tipos de loyalty programs que pueden incrementar sustancialmente tus ventas con una inversión mínima. También revisaremos qué es y qué no es un programa de lealtad, y nos familiarizaremos con un concepto clave en este terreno: el customer lifetime value.

La evolución en la experiencia del cliente conlleva a la evolución de todo el ecosistema

La evolución en el concepto y tratamiento de la experiencia del cliente ha dado origen al desarrollo de innovaciones que tienen entre sus objetivos incrementar el conocimiento del cliente, ofrecer un nivel de personalización acorde a sus expectativas y entablar comunicaciones duraderas y de valor con las empresas.

La evolución en la experiencia del cliente ha sumado al ecosistema del marketing automation elementos que se han convertido en pilares fundamentales para su gestión integral, entre estos elementos podemos encontrar el viaje del cliente (Customer Journey) y la personalización de los contenidos, piezas, ofertas y promociones acorde al perfil y preferencias del cliente.

Para que todos estos esfuerzos sumen a la experiencia del cliente nunca se debe dejar de lado el ciclo del relacionamiento del cliente. Por lo que la experiencia que brinda una organización o marca no puede estar limitada a una sola fase del ciclo o  sólo un  "momentum" de la relación. Hoy se debe entender que la experiencia del cliente es una sola, de principio a fin. Atrás quedaron los tiempos en que al cliente se le ofrecía una experiencia de compra, una experiencia de atención y servicio y una experiencia post-compra. 

 ¿Qué es el ciclo de relacionamiento con el cliente?

El ciclo de relacionamiento con el cliente es la gestión estratégica de la relación que sostiene un cliente con una determinada empresa u organización. 

La relación entre el ciclo de relacionamiento con el cliente y los programas de lealtad

Como se puede visualizar en la imagen anterior, el ciclo de relacionamiento comprende, entre otras etapas, las fases de retención y fidelización del cliente. Por lo que desde esta visión integral los programas de lealtad se convierten en un componente clave dentro de la experiencia del cliente.

Si las innovaciones, herramientas, soluciones y estrategias se han concentrado en cómo adquirir de una manera más sencilla nuevos clientes, en cómo hacerlos rentables y en cómo hacer más eficiente su respectiva maximización, sería lógico pensar que los programas de lealtad igualmente estuvieran evolucionando como respuesta al objetivo central que hoy se persigue: cómo brindarle al cliente una experiencia memorable. 

Entendiendo que la relación con el cliente comienza a construirse desde la etapa inicial de adquisición, sería un error que los estrategas de marketing automation comenzarán a diseñar e implementar sus programas de lealtad cuando sus clientes transitaran entre las etapas de maximización, retención o fidelización.

Si la relación entre un cliente y una organización comienza a desarrollarse desde las primeras interacciones, es entonces desde este mismo punto en donde los programas de lealtad deben comenzar a recabar datos de gran valor, los cuales se transfomarán en información invaluable que será el recurso principal para darle forma y fondo al programa de lealtad de la empresa en particular.

Al cliente se comienza a retenerlo y a fidelizarlo desde el origen mismo de la relación, en donde se identificarán y conocerán detalles cruciales del mismo, los cuales permitirán en consecuencia desarrollar mejores acciones y estrategias para las fases de rentabilización y maximización respectivamente.

Por último, las fases de retención y fidelización deben ser consideradas como dos oportunidades para la medición y la optimización. Esto quiere decir que estas dos fases nos permitirán conocer qué tan bien se han diseñado e implementado las estrategias hasta ahora, y si las acciones ejecutadas han sido las correctas para que el cliente decida permanecer en la relación que sostiene con la organización.

Si por el contrario, no se han alcanzado los objetivos trazados, este es el mejor momento para modificar, cambiar u optimizar las estrategias y así lograr la tan esperada retención y fidelización de cliente, y evitar que esté abandone.

¿Hacia donde deberían apuntar los programas de lealtad del marketing automation?

1. Hacia un incremento en la utilización de estrategias de gamificación

Las estrategias de gamificación son acciones basadas en mecánicas y entornos lúdicos con el objetivo de fomentar la motivación, participación, adquisición, retención y fidelización de clientes con una marca o producto.

Previos análisis en este campo han identificado que, en muchas ocasiones, comprar se asemeja mucho a una competencia deportiva. Por lo que los programas de lealtad requieren emplear la mejor combinación de estrategias de gamificación que realmente creen una conexión emocional audiencia-empresa.

En la actualidad existen una gran variedad de recursos no siempre monetarios que puedan trabajar en favor de entablar esta conexión emocional de largo plazo que tanto se busca. Como ejemplo se puede citar el caso de Sephora, cuyo programa de lealtad esta orientado a que sus clientes inviertan una cantidad determinada por año con la marca. En otros casos, algunas empresas han optado por permitir a sus clientes curar productos y después darles la opción de compartir estas creaciones con su círculo de amistades o conocidos.

2. Hacia un mejor y mayor entendimiento del usuario que permita desarrollar un programa de lealtad basado en la experiencia del cliente

Tomando como referencia el artículo publicado por Kirsten Burkard "The future of loyalty programs", los últimos análisis arrojan la cifra de que un 54.7% de los afiliados a un programa de lealtad lo hacen con el objetivo de ahorrarse algunos pesos en la adquisición de productos de su marca predilecta. Sin embargo, el restante 37.5% desea recibir otro tipo de recompensas.

La evolución de los programas de lealtad debería emigrar de los beneficios o recompensas transaccionales o monetarios a los beneficios o recompensas relacionadas con la experiencia que "vive" el cliente con la marca.

Hoy en día, la oportunidad que representa contar con una gran cantidad de datos del cliente junto con soluciones robustas y eficientes de analítica para sacar el máximo provecho de estos se convierte en una clara ventaja competitiva para poder conocer e identificar aquellos beneficios no monetarios que el cliente de una marca en particular desearía que su marca predilecta le ofreciera.

3. Hacia una mejor integración y aprovechamiento de los avances tecnológicos en marketing automation

En este blog se ha tratado ampliamente cómo los dispositivos móviles se han convertido en el centro de la entidad digital, otorgándole al cliente una característica de "omnipresencia" que exige a su vez una tasa de atención y respuesta casi inmediata.

Por esta misma razón, muchos de los programas de lealtad que continúan operando bajo el modelo de solicitar, presentar y utilizar una tarjeta plástica para poder ser acreedor a los beneficios del programa han comenzado a experimentar incrementos en sus tasas de abandono.

La omnipresencia digital de los clientes debe ser aprovechada por los especialistas responsables de diseñar programas de lealtad, entendiendo las preferencias y hábitos de este nuevo tipo de cliente para integrar de la mejor manera sus respectivos programas. La dimensión digital ofrece un abanico de posibilidades y beneficios para volver más ágiles, eficientes, interactivos y llamativos los esfuerzos de marketing automation concentrados en un programa de estas características. 

¿Hacia donde evolucionarán los programas de lealtad?

En la actualidad, todo esfuerzo de marketing está relacionado con la personalización y sus subsecuentes estrategias. Los programas de lealtad no han permanecido ajenos a esta vorágine. Sin embargo, las estrategias implementadas se han limitado a identificar las preferencias y gustos de los clientes para personalizar su experiencia, impactándolo con aquellas categorías, productos, servicios y contenidos que son de su interés y que por esta razón podrían incrementar la tasa de conversión.

La constante evolución del cliente implica que, si realmente se desea hacer más eficientes y rentables las etapas de retención y fidelización en el ciclo de relacionamiento, la personalización no puede seguir siendo la única razón y fuente de toda estrategia. 

En un entorno donde conceptos como machine learning, internet de las cosas (IoT), y la analítica predictiva han tomado más fuerza que nunca y que por los avances logrados se han convertido en temas dominantes para varias áreas del mundo digital, incluida la de marketing automation y sus programas de lealtad, es momento de que la definición e implementación de estos programas hagan un mayor y mejor uso de la analítica predictiva para explotar sus beneficios junto con los que otorga la personalización.

Los programas de lealtad del futuro próximo no sólo deberán ofrecer una experiencia personalizada, otorgándole al cliente lo que se sabe que le gusta, le interesa y le mueve, acciones que se desprenden del conocimiento de su perfil y comportamiento pasado y presente. El programa de lealtad para los próximos diez años deberá ser también una herramienta que prediga el comportamiento del cliente, determinando que productos, servicios y contenidos podrá llegar a necesitar en función de la etapa de su vida en la que se encuentre y de su estilo de vida.  

¿Qué mejor manera de llevar la etapa de retención y fidelización a otro nivel que anticipándose a los requerimientos y necesidades de los clientes?   

¿Qué es exactamente un programa de lealtad en marketing automation?

Es una estrategia de carácter más o menos permanente ―dado que debe acompañar a los clientes a lo largo del tiempo― que les ofrece recompensas y beneficios directamente proporcionales a la cantidad de compras o interacción que tienen con una marca. Estos beneficios pueden ser tan diversos como puntos canjeables, contenido exclusivo, accesos VIP, cupones, preventas, envíos gratuitos, y un largo etc. 

Por definición los programas de lealtad deben de tener criterios determinados y fáciles de entender por el usuario, por ejemplo: “después de cinco compras adquieres el nivel premium que te ofrece envíos gratis”, o “cada que acumules $100 USD en compras te llevas un cupón de descuento por $30 USD”.

Por ejemplo, las estrellas que acumulan los usuarios registrados en el programa de rewards de Starbucks cuentan como programa de lealtad, los cupones que apps de delivery como Rappi mandan a usuarios que llevan varios días inactivos no son programas de lealtad, son ofertas de reactivación. 

¿Qué es el customer lifetime value (CLTV)?

Se traduce como “valor del tiempo de vida del cliente”, y se refiere a un cálculo o predicción de las ganancias totales que un cliente podría a representar para la empresa en un lapso determinado. Se trata de una proyección que depende de varios factores:

1.- Qué tanto y qué tan frecuentemente, objetivamente, necesita el cliente ese tipo de productos o servicios de acuerdo con su estilo de vida. No es lo mismo venderle un auto, unas vacaciones o artículos de moda. Optimizamos este factor sectorizando adecuadamente a nuestro público.

2.-  Qué tan capaces somos de motivarlo a no cambiar de compañía cuando adquiere dichos productos o servicios. Optimizamos este factor ofreciendo mejor servicio y valor diferencial frente a la competencia.

3.-  Qué tan capaces somos de convencerlo de incrementar la frecuencia con la que realiza esas adquisiciones. Optimizamos este factor ofreciendo beneficios y programas de lealtad que lo hagan integrar nuestra marca como parte importante de su estilo de vida.

3 tipos de programas de lealtad que necesitas integrar con tu automatización de marketing

Entonces, ya que tenemos claro que un buen programa de lealtad depende en gran medida de la personalización y la calidad del servicio, veamos tres de las alternativas más eficientes que existen:

1.- Programas de lealtad escalonados

Son aquellos que van ofreciendo beneficios acumulativos por niveles a medida que el cliente va realizando más compras, y los vemos con mucha frecuencia en las tarjetas de crédito, por ejemplo. 

Generalmente van vinculados a nociones como “gold, platinum, exclusive” que detonan sensaciones de mérito en los clientes y los motivan a hacer uso de dichos beneficios en mayor medida que si simplemente se los hubiéramos ofrecido como promociones especiales, ya que sienten que es algo que “se ganaron”. Para que un programa de lealtad de este tipo funcione al máximo potencial, es importante siempre ofrecer una oferta de bienvenida tentadora y asegurarnos que los primeros beneficios sean realmente sencillos de “desbloquear”. 

2.- Programas de lealtad a largo plazo

Son aquellos que aprovechan fechas y eventos repetitivos para hacer presencia de manera positiva en la vida del cliente, por ejemplo enviar obsequios de cumpleaños, promociones para el día de las madres o el día del padre,  upsales especiales de accesorios complementarios o garantías, etc. Mientras más datos tengamos del cliente, más fácilmente podremos detectar estos momentos críticos en los que sus posibilidades de comprar aumentan significativamente.

3.- Programas de referidos

Implican darle un beneficio al cliente cada vez que recomiende el producto o la marca a un conocido. Es una manera de potenciar el típico marketing de boca a boca, con excelentes resultados y una inversión mínima, ya que los descuentos siempre van ligados a compras efectivas. Este tipo de programas funcionan mejor cuando ofrecemos recompensas bilaterales, por ejemplo: comparte este código de promoción y tú recibirás uno igual cuando tu amigo lo canjee.

La importancia de la automatización en los programas de lealtad 

Para aprovechar todos los beneficios que puede significarle a tu negocio el programa de lealtad correcto, necesitas herramientas tecnológicas que te permitan:

1. Trackear y registrar el comportamiento de tus usuarios desde todos tus canales de ventas (omnicanal).
2. Aprovechar toda la información disponible para segmentar adecuadamente.
3. Hacer presencia en el momento y canal adecuado con tu cliente.

Todo ello puedes lograrlo con un software de automatización como SALESmanago México, el poderoso sistema escalable que te ofrecemos en Xarvis, the customer behavior company. Acércate a nosotros y comprueba cómo nuestra herramienta te garantiza el mejor retorno de inversión con programas de lealtad, recomendaciones personalizadas, analítica predictiva y mucho más.