Estrategias accionables de storytelling para el 2021 ¿Cómo contar historias usando data?

Aunque los datos pueden ser muy reveladores y transmitir información muy poderosa, no hablan un lenguaje elocuente por sí mismos: necesitan una interpretación sensible y ser transformados en acciones de comunicación efectiva, ya sea para persuadir a nuestros clientes potenciales como para tomar mejores decisiones de negocio. 

¿Por qué es tan complicado para las empresas aprovechar sus datos adecuadamente?

Durante el 2020, las vacantes de estadística y análisis de datos estuvieron entre los diez puestos mejor pagados en USA, pero al mismo tiempo apareció una brecha de comunicación entre el significado de dichos datos y su aplicación práctica. Dicho de otro modo, quizá disponemos de más información que nunca sobre las actividades, patrones y comportamiento de nuestros clientes en línea, pero no la estamos aprovechando y no está llegando con la estructura adecuada a las áreas de marketing y automatización: este silo es la nueva barrera que hay que derribar. 

De acuerdo con numerosos expertos, como Nancy Duarte, CEO de Duarte Inc, ―la empresa más importante de comunicación en Silicon Valley― la brecha entre los datos y su aplicación es un tema de “soft skills” relacionadas con la comunicación oral y escrita y el trabajo en equipo, y las posiciones relacionadas con el análisis de datos requieren un promedio más alto de estas habilidades que otros puestos: “la mayoría de los roles relacionados con grandes datos cada vez son menos sobre las estadísticas que sobre brindar sentido para darles aplicaciones de negocio”.

La brecha entre los analistas de datos y quienes usan esos datos

Los grandes datos de las empresas, en términos muy simplificados, sirven para encontrar problemas y oportunidades. Un analista puede pasar todo el día identificando unos y otros, pero al momento de comunicar estos hechos objetivos a las personas encargadas de tomar decisiones de negocio, marketing y automatización, la sinergia se pierde dado que muchas veces hablan idiomas distintos.

Si comenzamos a ver al analista de datos más como un asesor estratégico que como un simple estadista, entonces veremos la necesidad de que pueda comunicar efectivamente el qué, el cómo y el por qué al resto de las áreas de la empresa, y una de las maneras más rápidas de lograrlo es aplicar el paradigma del storytelling para que todos estén en la misma sintonía y se mantenga la tracción de la información. 

3 formas de lograr un impacto significativo con tus datos usando las bases del Storytelling

1.- Convierte los datos en imágenes

El cerebro procesa las imágenes 60,000 veces más rápido que el texto, por eso, al momento de transmitir resultados de datos a una audiencia interna o externa, es mucho mejor hacerlo con gráficas, infografías y estrategias visuales en general que resalten el mensaje principal pero que al mismo tiempo permitan apreciar el contexto y dejen clara cuál es la relevancia de la información y por qué debe tomarse en cuenta. 

Por ejemplo, en lugar de sólo enviar un reporte que diga que el 33% de los usuarios inscritos en el programa de lealtad aumentaron su ritmo de consumo, puedes transmitir esa misma información con una gráfica de pastel de manera mucho más rápida. Convierte tus insights en elementos visuales y será mucho más fácil contar una historia con ellos. 

2.- Estructura lo que descubriste a modo de historia

Nuestro sistema de lenguaje y comprensión está diseñado para comunicarse por medio de historias, porque su estructura permite que nos identifiquemos e interesamos mucho más por el contenido. Las historias detonan emociones y permiten que la información cobre un significado mucho más completo que si sólo la transmitimos con gráficos o texto. 

Los datos pueden transformarse en una narrativa efectiva del modo que sigue: presenta un problema u oportunidad, el descubrimiento de los datos relevantes y finalmente la solución o acción lógica a la que llevan. 

Por ejemplo, puedes acomodar todas tus gráficas en una infografía en la que lleves a tu Buyer persona de la mano desde el problema (falta de información sobre los productos) hasta la solución (implementación de recomendaciones personalizadas) y la consecuencia (aumento de las ventas). 

3.- Utiliza un lenguaje común a todas las áreas

Muchas veces los reportes con los insights de los datos son difíciles de descifrar para los encargados de otras áreas porque tienen frases como “la dispersión promedio de los usuarios en el mapa de calor de la URL…”. Si bien el lenguaje técnico tiene una razón de ser, es buena idea tener siempre presente que el trabajo del analista no sólo es descubrir estos insights, sino también comunicarlos de manera precisa y sencilla a los demás. 

En Xarvis, the Customer Behavior Company, conocemos bien la importancia de recabar todos los datos que necesita tu negocio mediante estrategias integrales y omnicanal, pero también sabemos que aplicar esa información a decisiones de negocio no tiene por qué ser una misión en otro idioma. Nuestro software de big data es uno de los más potentes pero también uno de los más amigables; una herramienta diseñada para obtener insights relevantes y fáciles de comunicar y aprovechar entre plataformas y canales.