¿Cómo "Timberland" utilizó el Big Data para reactivar su marca?

En Estados Unidos, se había convertido en una marca de hip-hop, siendo identificados como "Timbs" en innumerables canciones. En Asia, se considera como una marca cómoda; en Italia, fue más orientado a la moda. Pero la mayoría de los clientes perciben Timberland como la marca para el amante de la naturaleza, el tipo de persona que camina en el bosque durante días sin nada más que su mochila y sus habilidades de “Eagle Scout”.

Sin embargo, en el último año Timberland ha sido escenario de un impresionante vuelco, con ventas crecientes del 15% en el trimestre más reciente. Sus ventas han mejorado en todos los mercados a nivel mundial y cada categoría de productos, también sus márgenes de ganancia han engordado - alrededor del 13% en 2014, frente al 8% en 2011.

Timberland ha renovado todo, desde su diseño hasta la comercialización del producto y las estrategias de comercialización. El Big Data ha sido el combustible y el marco de referencia para cada uno de sus cambios.

La compañía dice que la piedra angular de la remontada fue un estudio que duró dos años, se recogieron datos de 18.000 personas en 8 países. Al analizar el tesoro que fueron esas respuestas, Timberland fue capaz de diagnosticar sus problemas y por fin poderse concentrar en su cliente ideal: un habitante urbano con interés casual en el aire libre.

Este enfoque impulsado por los datos se llevó a cabo después de que el negocio de gestión familiar, fuera comprado en 2011 por VF Corp., una compañía de $ 11 mil millones, de ropa con sede en Greensboro, Carolina del Norte, que ha llevado a cabo un análisis similar al de otras marcas, incluyendo “North Face” y “Vans”.

El interruptor de Timberland fue un enfoque al consumidor con Big Data que refleja un amplio cambio en una industria donde la dinámica de poder entre vendedor y cliente han cambiado para favorecer al comprador.

El 'lifestyler al aire libre'

La transformación de Timberland es evidente al momento que pones un pie en su pequeña ciudad sede de New Hampshire, a partir de la colección de otoño de 2013, se ve una clara ruptura: Hay un chico guapo mirando pensativo con un abrigo de campo color caqui. Otra poster muestra una mujer en una cazadora de cuero que se acurrucó en el capó de un coche, con el horizonte de la ciudad de fondo no el aire libre.

Los anuncios dejan claro que mientras que el rendimiento y la sostenibilidad siguen siendo importantes, la marca está pensando primero sobre el estilo, información que arrojó el estudio.

Timberland contrato una agencia para estudiar miles de clientes e identificar a los potenciales basados en sus preferencias.

En todas las geografías, destacó el perfil de estar interesados en su marca y abierto a su mensaje, es decir, compradores que han apodado el "lifestyler al aire libre".

El lifestyler al aire libre, es un habitante de la ciudad que camina por la tarde o alguien que sale de su casa por la mañana sin saber si va a pasar su tarde en el parque o en el cine. Es alguien que quiere prendas versátiles que se mezclen y destaquen.

Timberland está cubre estos deseos ofreciendo flexibilidad y versatilidad en sus prendas y calzado. Y con la popularidad emergente en las ciudades tales como programas de uso compartido de bicicletas y restaurantes de la granja a la mesa, un montón de habitantes de la ciudad anhelan una vida urbana que permanezca conectada con el exterior.

La investigación de Timberland también encontró que la mayoría de los clientes pensaban en la marca, cuando llegó el momento de abrigarse para el invierno, no durante todo el año. Eso llevó a un enfoque en el diseño de más piezas "sin estaciones". Ahora tienen más piezas de transición para atraer a los compradores durante todo el año.

Hasta el momento, los cambios parecen estar funcionando - las ventas han aumentado año tras año en las tiendas independientes de Timberland, en su página web y en su negocio mayorista.

Pagar el precio completo

El cambio de imagen de Timberland llega en un momento en que los consumidores siguen profundamente sensibles a los precios y cuando muchos retailers comercializan con un flujo constante de promociones llamativas.

Timberland ha ido en otra dirección, omitiendo totalmente precios en promoción. En 2013, sólo el 36% de las compras en el sitio Web de Timberland se hizo a precio completo. Para el año 2014, esa cifra aumentó 88%.

En este momento, alrededor del 70% del negocio de Timberland, es venta directo en tienda (América del Norte).
En 2019, la compañía espera que sólo el 49% de ese negocio comprará en puntos de venta, ya que aumenta sus ventas en línea y casi triplica su precio en comparación con tienda física.

La mayor parte de los ingresos de Timberland proviene de su negocio mayorista, que venden mercancía a todos. Esa zona también ha sido testigo de seria reforma. Se dieron cuenta que no siempre estaban ofreciendo los productos adecuados para el tipo correcto de retailers. A los asociados con marcas valoradas, como Macy y Nordstrom, no les estaban proporcionando artículos exclusivos, de manera que fuera poco probable encontrarlos en otros lugares.

Los retailers les comentaron que estaban cambiando el aspecto y la sensación de la ropa con demasiada frecuencia.

Timberland está utilizando los mismos temas en sus colecciones de tres a seis estaciones, lo que ha sido un ´boom´ para sus socios retailers y para sus propias tiendas.

Consistencia través de los océanos

Para mostrar los cambios que se estaban implementando en la era de la FV, Timberland sabía que iba a necesitar un tipo diferente de campaña de marketing. En particular, un enfoque uniforme, no la hidra de una estrategia que había estado vigente durante años.

Anuncios de todo el mundo están ahora sincronizados - los mismos escaparates, las mismas carteleras.
Por ejemplo en un anuncio un chico melenudo apoyado en una valla de hierro bañada por el sol en un parque. Él está luciendo una chaqueta, camisa a cuadros fuera del pantalón y botas negras. Ese anuncio podría tener ajustes menores para los mercados globales. Por ejemplo, si el mercado asiático no iba a llevar esa chaqueta en particular, la pudieron intercambiar con una chaqueta ligera.
El 80% de la publicidad hoy día es universal para todas las geografías.

La mayor inversión publicitaria de Timberland es ahora en las campañas digitales, incluyendo una serie de YouTube altamente producida sumando artistas y creadores de tendencias que visten la marca. En todos los canales, se centran de forma aguda en apelar a ese lifestyler al aire libre.

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