Un Mundo Sin Cookies: Por qué el First Party Data será imprescindible.

Hoy en día, una parte muy importante del ecosistema del marketing digital y la publicidad web dependen de las third party cookies o cookies de terceros. La “mala” noticia es que Google ha decidido, como una forma de proteger la privacidad de sus usuarios, que estas cookies comenzarán a desaparecer a mediados del 2021, y para el 2022 no tendrán más soporte.

Sin embargo, esto no es nuevo, dos de los navegadores más importantes que compiten con Google ―Firefox y Safari― ya han eliminado las cookies de terceros, y sólo era cuestión de tiempo para que el duopolio conformado por Google y Facebook también sucumbiera ante lo inevitable; las estadísticas estiman la publicidad basada en cookies ha provocado que un 47% de los usuarios utilicen algún Ad blocker y que el 96% indique “no confiar en los anuncios” e incluso “sentirse perseguidos por las marcas”.

Algunas de las estrategias digitales que se verán más afectadas para las marcas son la publicidad en la red de display y el remarketing en redes sociales, de hecho, se presume que la efectividad de los Ads en Facebook y Google bajará hasta en un 52%, además de que va a ser más difícil evaluar la efectividad de las campañas que no se basen en first data.

¿Qué son exactamente las “Third Party Cookies” o “Cookies de terceros”?

Las cookies son pequeñas piezas de información sobre la actividad e identidad de los usuarios en internet. Cada pieza en este rompecabezas está ligada a una dirección IP, y se generan cada que haces cualquier actividad en línea. ¿Cómo se obtiene toda esta información relativa al comportamiento, los intereses y los datos sociodemográficos y cómo los usan las empresas?

Veamos un ejemplo: María da clic en un anuncio de tenis de la marca que le gusta. Pero ¿Cómo llegó este anuncio precisamente a María, que tenía más probabilidades de dar clic en él que su hermana Lola, que nunca busca ni compra ropa deportiva en línea?

Gracias a las cookies. Cada sitio web que visitas y cada búsqueda en línea que haces agrega intereses a tu perfil digital: el contenido en Google y Facebook está diseñado para construir perfiles con base en aquello con lo que interactuamos; no es tanto un tema de identidad personal cómo de descubrir en qué está interesado ese usuario, para poder segmentarlo adecuadamente. De hecho, los datos sociodemográficos como la edad, el género, e incluso el nivel adquisitivo pueden ser inferidos con base en las cookies.

Las cookies de terceros están ligadas entre ellas mismas y entre compañías para que la data pueda compartirse y la efectividad de las estrategias web se pueda medir. Cuando un sitio te dice que no permite cookies de terceros, es que no usa tu información de otros sitios ni permite que otro sitio use la que tú generas en su web, por esa razón últimamente aparecen tantos avisos relacionados con las cookies y la privacidad cada que entras a una página. 

Obviamente, este modelo no sólo es insostenible de acuerdo a la inmensa cantidad de cookies que se generan, sino porque promueve malas prácticas con la información y causa desconfianza en los usuarios.

¿Cómo debemos prepararnos para la desaparición de las cookies?

1.- Crea una estrategia basada en First Party Data

First party data se refiere a toda la información que obtienes sobre lo que el usuario está haciendo en tu web (cookies en sitio), o en cualquier otro canal que sea tuyo (redes sociales, App, tienda en físico, etc) y también a los datos personales que te brinda de manera voluntaria y con un opt-in, es decir, la información que compone a un lead. 

La Data de primera mano será fundamental para el éxito de cualquier empresa digital porque se trata de la información más confiable con la que pueden contar, ya que fue obtenida a cambio de una promesa de algún beneficio o contenido de valor, lo que de inicio genera una mejor customer experience. 

¿Cómo puedes recolectar y gestionar toda la first party data posible? Con una buena campaña omnicanal y tácticos que permitan recopilar información de tus usuarios de forma consistente tanto de forma anónima como de usuarios conocidos. 

2.- La importancia de las campañas omnichannel

Las empresas sólo pueden vincular varios puntos de contacto con sus usuarios si disponen de suficiente información de primera mano, por eso las visiones de 360° basadas en first party data pueden llegar a ser mucho más efectivas que las simples segmentaciones basadas en third party.

Sin embargo, para esto es imprescindible que se cuente con varios canales y la capacidad de trackear la información del usuario en cada uno y depositarla en el perfil correcto, es decir, con una estrategia omnicanal. 

3.- Marketing basado en permisos

El opt-in y el doble opt-in te permiten obtener un consentimiento explícito de los usuarios para usar sus datos personales, esto ayuda a tener una data más limpia, incrementa el engagement e incluso se ha demostrado que optimiza las tasas de apertura del e-mail marketing. 

Si bien el énfasis en los permisos aparentemente reduce el número de data que podemos aprovechar, en realidad lo que sucede es que establece un filtro que hace que la data de la que disponemos sea mucho más efectiva a mediano y largo plazo. 

4.- Integraciones CDP

Un CDP o “Customer Data Platform” es un software que te permite cruzar, curar y gestionar información desde todos los diferentes canales de tu estrategia omnicanal. Ante el panorama de la desaparición de las cookies, este tipo de herramientas están ganando cada vez más popularidad pues le permiten a las compañías construir una base de datos lo bastante efectiva como para que sus campañas dependan de ella. 

Finalmente, no hay que olvidar la importancia de promover y fortalecer el círculo virtuoso del usuario y no sólo las nuevas adquisiciones, pues conservar un cliente y convertirlo en promotor de nuestra marca con un excelente servicio y recomendaciones personalizadas que se anticipen a sus necesidades, es mucho más efectivo y económico que atraer nuevos prospectos.

En Xarvis, the Customer Behavior Company, te podemos ayudar con la mejor estrategia para comenzar a basar tus campañas de marketing en data de primera mano, para que puedas adelantarte a tu competencia antes de que las cookies de terceros desaparezcan.

Llámanos y un ejecutivo especializado evaluará las necesidades de tu negocio y te hará una propuesta personalizada.