Checklist para un mundo sin cookies: ¿Tu negocio está listo para enfrentar la desaparición de las cookies?

Dentro de menos de dos años, las cookies ya no le permitirán a las empresas recolectar y utilizar datos de usuario provenientes de terceros para sus campañas publicitarias. ¿Qué significa esto? que algunas de las funcionalidades básicas de la publicidad programática en Google y Facebook, como el remarketing en la red de display y la medición fina del ROI se verán bastante comprometidas. 

Google monopoliza un 60% de la publicidad online, misma que se basa en la capacidad de conocer lo que hacen los usuarios en internet y en la posibilidad de que un anunciante pueda segmentar audiencias “lookalike”. Aunque muchos pueden considerar que eliminar las cookies equivale a un suicidio, Google no peligra porque su aplicaciones ya le dicen bastante sobre el comportamiento de los usuarios, y lo mismo ocurre con las redes sociales y los grandes e-commerce y retailers como Amazon que cuentan con una enorme cantidad de información propia y suscripciones. 

En realidad quienes están en riesgo son los intermediarios que lucran con los datos y con ellos las compañías que no recaban información de primera mano y que depende demasiado de las cookies de terceros y sistemas transversales para sus campañas publicitarias. Por ello, muchos expertos han sugerido que la estrategia de eliminar las cookies responde menos a una necesidad de proteger la privacidad de los usuarios que a un intento de monopolio, pero ese es otro tema, aquí lo importante es cómo puedes asegurarte de que la transición no haga que bajen tus ventas.

Afortunadamente, hay suficiente tiempo para tomar las medidas necesarias. Para ello, es importante comenzar a sustituir lo antes posible las campañas basadas third party data por estrategias 100% first party. 

¿Para qué sirven las cookies de terceros y cómo podemos sustituir esas funciones con otras herramientas?

Algunas de las funciones más importantes de las cookies de terceros son:

• Trackear por dónde ha navegado un usuario 
• Crear anuncios personalizados dirigidos a un público específico (audiencias lookalike) 
• Crear perfiles que integran los intereses y actividad previas de un usuario
• Predecir el comportamiento y las intenciones de compra de un usuario anónimo
• Determinar el ROI de algunas campañas
• Hacer remarketing en la red de display
• Rastrear IP en marketing de afiliados

Por ejemplo, con la desaparición de cookies de terceros va a seguir siendo posible configurar anuncios en Google Ads basados en búsquedas y en palabras clave, pero no rastrear usuarios con ciertos atributos y presentarles tus anuncios en otros sitios web. Otro ejemplo: vas a poder hacer remarketing en Facebook a los usuarios que hayan compartido contigo sus datos de contacto, pero no con usuarios que sólo hayan entrado a navegar a tu sitio sin dejar ninguna información personal. Como puedes ver, el nuevo ecosistema “cookieless” no es tan terrible siempre y cuando te enfoques en poder identificar a cada usuario que llega a tu sitio web.

Para prepararte adecuadamente, simplemente considera este checklist:

1.- Obtener y aprovechar toda la First party data posible

¿Cómo lo logras?

-Despliega estrategias omnichannel que recaben datos desde todos los canales posibles.

-Explora nuevos canales de comunicación y venta con tus clientes (e-commerce, apps, redes sociales, servicio al cliente, etc).

-Automatiza la recopilación y homologación de toda la información sin silos (lo logras con una integración CDP).

-Utiliza una herramienta que te permita analizar, segmentar y exportar tus datos de primera mano y tus insights en el resto de tus herramientas de MKT (también lo logras con una integración CDP).

2.- Robustecer tu funnel de ventas

¿Cómo lo logras?

-Creando más y mejor contenido para atraer más tráfico cualificado a tu sitio.

-Promueve la conversión con CTA estratégicos y lead magnets.

-Contenido interactivo que facilite la recabación de información relevante, como tests, cuestionarios, juegos, encuestas, etc.

- Robustecer recomendaciones contextuales; enfocar los esfuerzos a entender mejor las necesidades de tus usuarios basándote en lo que hacen y buscan en tu sitio.

3.- Transfiere la inversión de las campañas basadas en third party a las campañas de fidelización

¿Cómo lo logras?

-Habilita las recomendaciones personalizadas en tu sitio y en tus campañas de MKT.

-Analiza a fondo las oportunidades de Lifetime value de cada cliente y anticípate a sus necesidades.

-Fortalece tus estrategias de lead nurturing.

-Promueve un sistema de referidos.

4.- Mantente al tanto de las tendencias y novedades

Los expertos coinciden en que Google no va a desaparecer las cookies sin tener algo que las sustituya y que le permita seguir vendiendo publicidad efectiva, pero nadie sabe exactamente cuál va a ser esa alternativa. Sin embargo, algunas de las propuestas que están surgiendo para el futuro cookieless se relacionan con la privacidad diferencial; es decir, saber todo sobre los clientes de un grupo y nada sobre un cliente en particular gracias a mecanismos de aleatorización que en grandes datos generan información estadísticamente relevante, y con sistemas de identificación única basados en tecnología en blockchain. 

Sea como sea, es importante que en el camino hacia la eliminación de las cookies de terceros, te mantengas al pendiente de las noticias más importantes en este sector para que puedas tomar mejores decisiones y realizar virajes más asertivos. 

En Xarvis, the Customer Behavior Company, te asesoramos paso a paso y te ayudamos a habilitar toda la tecnología que necesitas para que tu negocio pueda confiar y depender de su propia first party data, y mucho más.