6 errores en un programa de recompensas que podrías estar cometiendo

Invertir en programas de lealtad bien diseñados ofrece un retorno de inversión a largo y mediano plazo mucho más alto que simplemente atraer nuevos clientes, pero en muchos casos las empresas no toman en cuenta factores cruciales para que el programa efectivamente promueva la permanencia y aumente el valor potencial de cliente.

Estos son seis de los errores más comunes:

1.- Usar el programa de recompensas para atraer nuevos clientes

Como su nombre lo indica, los programas de recompensas están diseñados para premiar la lealtad. Desgraciadamente, muchas veces se utilizan como estrategia para atraer nuevos clientes, y especialmente para lograr que migren de compañía, lo cual en lugar de promover cualquier continuidad sólo termina premiando el oportunismo.

Recuerda que los clientes que llegan a ti a causa de los muchos beneficios que les ofreces de buenas a primeras, se irán igual de rápido cuando otra compañía les ofrezca algo mejor. 

2.- Ofrecer beneficios que no son congruentes con el valor del cliente 

Una de las razones por las cuales es mala idea usar los programas de lealtad para atraer nuevos clientes o reactivarlos es que forzosamente nos obliga a ofrecer beneficios mediocres que otra compañía puede superar, o a arriesgarnos a terminar con pérdidas en lugar de ganancias, porque realmente no tenemos manera de comprobar que el prospecto tiene un valor potencial suficiente como para comenzar a invertir en él más recursos de los que él invierte en nosotros. 

Además, desde un punto de vista psicológico, las personas sienten mucho más apego hacia beneficios que se han esforzado por obtener y marcas con las que tienen “historia”, porque cada nuevo beneficio viene aparejado con una sensación de logro, importancia y estatus. 

En términos prácticos, esto significa que un cliente a quien le dimos todas las ventajas 

desde el inicio tiene más posibilidades de dejarnos que aquel a quien vamos otorgándolas de forma congruente con su historial. Es decir, tiene mejor retorno de inversión consentir a nuestros clientes actuales que disminuir nuestro margen de ganancia en productos y/o servicios tratando de atraer “sangre fresca”. 

3.- Ofrecer ofertas que superan (injustamente) los beneficios del programa de lealtad 

Imagina que llevas bastante tiempo con la misma empresa de telefonía y como recompensa a tu constancia te ofrecen algunos megas más de internet por el mismo precio del paquete cada año que pasa. Pero luego, te topas con un cartel que ofrece a clientes nuevos todavía más megas que a ti, por el mismo precio, con tal de que se cambien de proveedor. 

¿Verdad que te sentirías traicionado? Cuando menos, te preguntarías por qué la compañía prefiere darle esos beneficios a un cliente desconocido y no a ti. 

Por eso, siempre debes considerar los programas de lealtad que ya tienes antes de liberar ofertas nuevas para que no sean contraproducentes, y revisar si realmente vale la pena hacer acumulables ambos tipos de beneficios. Todo es cuestión de números. 

4.- Recompensar sólo en una dimensión

Con esto nos referimos a que la mayoría de los programas de lealtad se activan cuando alguien lleva determinado tiempo con la compañía, o gasta cierta cantidad de dinero, o realiza una recomendación a un amigo, etc. El problema es que cada cliente es distinto y si recompensamos en una sola vía terminaremos dejando insatisfechos a muchos clientes que también aportaron valor: quizá no hicieron compras exorbitantes pero permanecieron leales a nosotros, tal vez llevan poco tiempo, pero ya nos recomendaron con tres personas, etc.

Lo ideal es estructurar un programa de lealtad que realmente tome en cuenta y reconozca todas las formas en las que un cliente confía en nosotros y nos ayuda a crecer. Así, también podremos ofrecerle beneficios especiales con más frecuencia, creando un círculo virtuoso de recompras, permanencia y recomendaciones.

5.- Tener solo un tipo de beneficios

De nuevo, no todos los clientes son iguales, mientras que algunos se interesan más por el precio o las ventajas económicas, otros le dan prioridad a un buen servicio al cliente, o a tener acceso exclusivo a ciertos productos o tratos VIP. 

La mejor manera de que un programa de lealtad realmente le quede como “guante” a cada cliente es que exista cierto grado de libertad para que este pueda elegir los beneficios que más le llamen la atención. Por ejemplo, la mayoría de los bancos ofrecen programas de puntos que son canjeables por una gran cantidad de productos o experiencias. 

6.- No tener una buena herramienta de automatización detrás del programa de fidelización

La mejor herramienta para darle continuidad adecuadamente a tu programa de lealtad es un CRM junto con un software de automatización, porque necesitas recordarle a tus clientes constantemente que ya están cerca de una nueva recompensa o que ya la pueden comenzar a disfrutar, y eso sencillamente sería una tarea titánica para tu departamento de servicio al cliente.

Algunas herramientas de última generación, como SALESmanago, tienen suficiente potencia y funcionalidades como para echar a andar programas de lealtad omnicanal y 100% automatizados sin necesidad de quebrarse la cabeza combinando distintos sistemas para llevar el registro de todo. 

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