La Estrategia de Experiencia del cliente: Qué hacer y qué no hacer

La estrategia de la experiencia del cliente es hoy en día la base para alcanzar la mayoría de los objetivos de un negocio. La experiencia del cliente es más que sólo un parámetro para determinar el Retorno sobre la inversión (ROI) de las acciones emprendidas para desarrollar y mejorar la experiencia del cliente en una organización. La experiencia del cliente debe ser considerada como un elemento crucial en la creación y entrega de valor de todo un negocio para el cliente. Ya que es en la actualidad un factor preponderante en el camino al éxito de un negocio en toda su dimensión de acuerdo al artículo publicado originalmente por Clear Action titulado Customer Experience Strategy: Do this, Not that

En un simposium global acerca de la experiencia del cliente (CX), las discusiones en las mesas redondas de este evento se centraron nuevamente en el tema del retorno sobre la inversión de las acciones de experiencia del cliente emprendidas. Esta situación permite establecer que la presión por presentar resultados de negocio de manera inmediata y palpable hace que año tras año el tema del retorno sobre la inversión continúe reinando el tema de la experiencia del cliente. Sin embargo, este evento también permitió identificar que más de la mitad de las empresas preocupadas en desarrollar y brindar a sus clientes una experiencia de excelencia carecen del punto de partida: De una estrategia.

El desorden que impera para desarrollar e implementar una estrategia de experiencia del cliente fue descrito en el reporte del estado de la experiencia del Cliente de Forrester en 2013. Este reporte identificó que el 90% de los participantes en este estudio considera que la experiencia del cliente es un tema estratégico de alta prioridad para sus organizaciones. Sin embargo, el 86% de estos participantes expresó igualmente que sus respectivas organizaciones no esperarían obtener mucho valor de este rubro.

Aunque los planes anuales de operaciones parezcan incompletos sin la consideración de una estrategia de experiencia del cliente y que la falta de la misma no augure predicciones favorables para alcanzar el éxito, a continuación se presentan 3 consejos que pueden cambiar el rumbo hacia la dirección correcta.

 

1. Tener un pensamiento holístico - El tratamiento del recurso más importante para la generación de fondos de tu empresa o negocio requiere ser entendido, analizado y considerado de manera integral y detallada.  

¿Qué se recomienda hacer?

Implementar un sistema de principio a fin que conecte eficientemente la retroalimentación recibida de tus clientes con las áreas internas de mejora e innovación  y retención - fidelización de clientes. Ningún aspecto en los negocios es una isla. La gestión de la experiencia del cliente debe ser conceptualizada como un sistema de esfuerzos interconectados que deben estar sincronizados y completamente implementados antes de que cualquier resultado sea medido, analizado o monetizado.

¿Qué no se recomienda hacer?

Un programa, tecnología o solución no es sinónimo de estrategia. Investigación de mercados, Customer Relationship Management (CRM), acciones de recompra, renovación, retención y fidelización de clientes son componentes que deben estar conectados para "Mover la aguja" para el retorno de la inversión de la experiencia del cliente. Un estudio de cuatro años realizado por Clear Action indica que la coordinación regular entre los gerentes a cargo de estas funciones es un factor de éxito para el retorno de la inversión en la experiencia del cliente. 

No hay que olvidar el "Middleware" - La inteligencia del cliente conecta todos los puntos de contacto a través de diferentes recursos. El valor de vida de un cliente (Customer Lifetime value) determina el nivel de prioridad de los esfuerzos y motiva a la acción. La mejora de la experiencia del cliente debe ser sistemática para prevenir la repetición de problemas. La innovación en la experiencia del cliente debe anticiparse a las expectativas de los clientes y contribuir al desarrollo de estos. Finalmente, los esfuerzos de retención y fidelización deben estar perfectamente alineados con estos cuatro conceptos anteriormente descritos. El estudio de cuatro años de Clear Action muestra que este "Middleware" no forma parte típicamente de lo que se considera contar con una estrategia de experiencia del cliente. El "Middleware" es la tecnología y/o el grupo de soluciones que darán forma a la estrategia a través de su implementación. Esta tecnología y/o soluciones pierden sentido si su integración y operación carece de una estrategia.

El consejo a seguir: Enfoca tu organización y/o empresa hacia tus clientes y haz que tus empleados se enfoquen en tus clientes. Si los clientes son el recurso principal que la da vida y oxigeno a tu negocio, ¿Por qué enfocarse en algo diferente a ellos?

2. Dejar a un lado los silos - Los clientes piensan en una empresa o marca como &#quot, uno&#quot, situación que dificulta la gestión integral y eficiente de la experiencia del cliente.

¿Qué se recomienda hacer?

Todo el equipo a cargo de la experiencia del cliente debe estar en la misma página: la terminología utilizada en la experiencia al cliente, la visión y la estrategia. Se recomienda unificar las visiones y roles de las diferentes unidades de negocio y las funciones de soporte, a fin de comunicar y establecer la responsabilidad conjunta en las metas y en los objetivos de la experiencia del cliente. Así como dimensionar el efecto domino que pueden ocasionar para la experiencia al cliente la diferencia en conceptos, actitudes, rechazos y decisiones. 

Igualmente, se recomienda alinear los datos, métodos y metodologías en toda la organización, permitiendo que esta alineación sea tan flexible como sea necesario para conocer y satisfacer las necesidades de los clientes. Este esfuerzo de alineación debe a su vez simplificar, ser consistente y ser de utilidad para los clientes, empleados y accionistas por igual.

¿Qué no se recomienda hacer?

La definición de silos en el esfuerzo de la experiencia del cliente sólo será una pérdida de tiempo. Mientras las guías en el uso y aplicación de metodologías y tecnologías son útiles, la gestión de la experiencia del cliente requiere que se minimice el uso de silos. Prescindir del uso de silos en la experiencia del cliente requiere de la debida gestión del cambio de manera vertical y horizontal en toda la organización.

Este mismo enfoque aplica para los datos, sistemas y métodos. Estos elementos se diseñarán la primera vez y después se resolverán los problemas que se hayan presentado en su ejecución.

3. Integra - Considerando que los clientes son parte esencial del éxito de todo negocio, integra sus puntos de vista en todo lo que hagas o emprendas.

¿Qué se recomienda hacer?

Permea tus objetivos de experiencia del cliente en todas tus estrategias, planes, rituales, procesos, políticas y en el trabajo diario en los diferentes niveles de dirección, a través de las diferentes líneas de negocio, cuentas y áreas de soporte. Los rituales incluyen reuniones con el staff, revisiones de operaciones, reuniones entre todos los equipos, revisiones de desempeño, planes de sucesión, planeación y presupuestos, etc.

¿Qué no se recomienda hacer?

La experiencia del cliente no es una interacción, punto de contacto, instancia de usuario, evento o aura que exclusivamente atenderán tus empleados en la primera linea de contacto. Prácticamente todo en la organización influye en la experiencia que tienen los clientes con una determinada empresa. Tal y como funcionan los hábitos saludables para desarrollar cuerpos en forma, los mejores resultados se obtendrán cuando las acciones enfocadas en salud y el pensamiento de la persona permeé cada aspecto de su vida. Si uno desea tener una diferenciación a largo plazo en la experiencia del cliente y en el retorno sobre la inversión haz de estos elementos parte de tu filosofía de vida.

Si usted desea conocer más acerca de que elementos considerar en su estrategia de experiencia del cliente de click aquí

La Experiencia de Xarvis de más de 15 años en el mercado Mexicano le ha permitido identificar los problemas comunes para las empresas en el país que desean diseñar y entregar experiencia personalizada a sus clientes.

1. El tema esta en boga, hoy en día la casi desaparición del marketing masivo ha dado lugar al reinado del marketing diferenciado o personalizado. Sin embargo, la experiencia del cliente no debe ser entendida como un recurso adicional de comercialización, en donde los recursos se centralizan en la entrega de muestras, regalos, cupones, newsletters, invitación a exclusivas, lanzamientos y acceso a precios especiales con el único objetivo de que el cliente se sienta feliz y compre cada vez más. Tal y como se hace mención en este artículo, la experiencia al cliente requiere como toda iniciativa en los negocios de su respectiva estrategia. La entrega de experiencias al cliente no puede únicamente la respuesta a una tendencia en la manera de hacer negocios o la suma de la práctica porque es lo que dicta el mercado.

2. En muchas ocasiones la visión de negocio en el mercado Mexicano sigue desagregada. Por lo que es común observar que las empresas desarrollen y entreguen experiencias en un solo canal, cuando en realidad interactúan diariamente con sus clientes por dos o tres canales de manera continua. Xarvis recomienda que antes de emprender una estrategia de experiencia del cliente se desarrolle su respectivo customer journey. De esta manera, la empresa podrá identificar todo el recorrido que tiene un cliente con la organización, identificando todos los puntos de contacto, pero sobre todo aquellos momentos que generan valor para el cliente y los cuales juegan un papel preponderante en la evaluación positiva o negativa de la experiencia entregada.

3. Xarvis ha logrado integrar las dos grandes vertientes para poder ejecutar una experiencia del cliente diferenciada y sostenible al largo plazo. Por un lado, Xarvis cuenta con un equipo multidisciplinario enfocado a la parte estratégica, el valor de su consultoría se centra en el profundo conocimiento del mercado mexicano, en el entendimiento particular del contexto y necesidades de sus clientes con una aplicación exitosa de las mejores prácticas metodológicas. Por otro lado, los especialistas de alto nivel en el mundo de la tecnología de Xarvis entienden y conocen perfectamente la arquitectura tecnología, las soluciones e integraciones ideales que una organización necesitaría a fin de que la estrategia de experiencia del cliente trazada pueda implementarse cabalmente produciendo los beneficios planeados para el negocio.