Marketing Automation para B2B y B2C: ¿Cuáles son las diferencias que debes tomar en cuenta?

Sabemos que la decisión de compra no sigue la misma lógica en el modelo B2B que en el B2C. Aunque la automatización es una estrategia de marketing muy eficiente para ambos, existen particularidades que son clave para orientarla de forma correcta en cada caso.

¿Tú negocio le vende productos y servicios al consumidor final, o a otras empresas? Quizá incluso tengas un esquema mixto, y, si es el caso, tendrías que desarrollar estrategias de venta distintas para cada tipo de prospecto. 

Para poder lograrlo, debes conocer a la perfección a tu buyer persona, el customer journey y además contar con una herramienta de automatización capaz de alinearse a flujos específicos de trabajo que se adapten a cada perfil. Suena complejo, pero el proceso se facilita mucho cuando eliges bien tu software de marketing automation y tienes siempre en cuenta las necesidades de tus clientes.

Considera estos tres puntos clave de automatización de acuerdo con el tipo de cliente al que le vendes:

1.- El proceso de compra B2B es más largo y analítico, el del B2C, más impulsivo y emocional

Determinar que una venta es del tipo B2B o B2C no depende del cliente como tal, sino del objetivo del producto o servicio. Una misma persona puede tener criterios muy distintos cuando se trata de adquirir un automóvil de uso personal, que cuando se trata de adquirir una flotilla de vehículos de reparto para su negocio. 

En una transacción B2B, el cliente necesita:

• Un producto o servicio que ofrezca el máximo rendimiento o retorno de inversión.
• Conocer a detalle todas las particularidades técnicas o de servicio.
• Comparar entre todas las opciones disponibles en el mercado.
• Asegurar una relación de servicio y confianza a largo plazo.

En términos de automatización y contenido, esto se traduce en:

• Hacerle llegar información más técnica, con un tono profesional y serio, enfocado en detallar y resaltar beneficios objetivos y retorno de inversión.
• Adaptar las frecuencias y tiempos de entrega a los momentos críticos en donde se toman decisiones de compra, dentro de un horario laboral. 
• Más información, pero con una frecuencia más espaciada en la cadena de lead nurturing. 
• Ahorrarle al cliente potencial la mayor cantidad de trabajo posible en comparaciones.

Por su parte, en una transacción B2C el cliente busca:

• Un producto o servicio que se adapte lo más posible a sus gustos y expectativas personales.
• Conocer la propuesta de valor que más coincida con su necesidad emocional primaria.
• Comparar entre algunas de las opciones disponibles del modo más rápido posible.
• Asegurarse de que el producto o servicio se adapte bien a su estilo de vida y a su autoimagen ideal.

Por tanto, en lugar de contenido muy técnico que apunte a detonadores racionales, la automatización B2C debe enfocarse en:

• Atacar los detonadores emocionales de la compra con contenido que eduque, entretenga y genere expectativa. 
• Adaptar las frecuencias y los tiempos de entrega a los momentos en que el cliente realiza compras para sí mismo, que normalmente son fines de semana, tiempos muertos o ratos libres (aunque esto puede variar mucho de acuerdo con el tipo de producto o servicio). 
• Información más concreta y fácil de “digerir”, pero con una frecuencia más alta en la cadena de lead nurturing. 
• Presentar ventajas particulares que tiene el producto o servicio, de acuerdo con la subjetividad de cada prospecto. 

Cabe mencionar que en el caso de las ventas B2C, mientras más fuerte sea la inversión económica que va a realizarse, más peso tienen los factores objetivos como la durabilidad y la calidad del producto o la confianza en la relación de servicio, pero también toma más relevancia el factor “estatus”. 

Siguiendo con nuestro ejemplo anterior, un cliente puede estar dispuesto a gastar muchísimo más en un vehículo personal que en cada una de las camionetas de reparto para su negocio, pero mientras más esté dispuesto a invertir, más garantías y beneficios va a exigir y más tiempo va a tardar en tomarse eligiendo un proveedor. 

Por otro lado, existe una diferencia abismal entre los criterios que regulan la elección de un restaurante para celebrar el aniversario con nuestra pareja, y los que guiarían la elección de un restaurante para realizar la cena de fin de año de la compañía, porque los intereses pasan de ser los del individuo (comodidad, experiencia única, gustos personales) a ser los de la empresa (calidad de los alimentos, ahorro, imagen corporativa, etc).

Cabe recordar que, aunque la omnicanalidad es fundamental en ambos modelos, los canales de comunicación con el cliente no necesariamente son los mismos. Algunas veces no tiene mucho sentido invertir en anuncios automatizados en redes sociales porque el comprador sencillamente no las usa para tomar decisiones de compra, y en otros el email marketing se queda muy por detrás de los SMS, por ejemplo. 

2.- La frecuencia del ciclo de compra en el B2C es más alta que en el B2B

Así como los ciclos de venta (o sea, el tiempo que pasa entre dos adquisiciones del mismo producto o servicio) tienden a ser más cortos cuando el cliente es el consumidor final (por ejemplo: ropa, alimentos, viajes, etc), la inversión que se realiza en cada adquisición también suele ser mucho menor. 

Por el contrario, en el caso de las transacciones B2B, generalmente se trata de compras más fuertes porque aplican costos de mayoreo en pedidos grandes y se firman contratos a largo plazo, pues ello asegura los mejores precios, garantías en servicio y mayor retorno de inversión. 

Obviamente, el ciclo de venta es algo que va tener un impacto directo en los detonadores de las acciones automatizadas, porque no tiene caso saturar de información, promociones o descuentos a un prospecto que simplemente no está listo para comprar todavía, e incluso suele resultar contraproducente. Por otro lado, es un error dejar pasar la oportunidad de hacer presencia en el momento justo en que el cliente vuelve a necesitar del producto o servicio. 

En este sentido, todo el truco de la automatización es conocer a detalle cómo funcionan esos procesos internos y adaptar todas las acciones a ese “timing”.

3.- B2B ataca a un perfil más específico, B2C se enfoca en datos de comportamiento más generales

El mercado B2B tiende a ser mucho más pequeño que el B2C, lo que consecuentemente provoca que toda la automatización se vuelque a nutrir prospectos particulares de la manera más personalizada posible. En el caso del B2C, las estrategias pueden apuntar menos a la personalización y más a las tendencias estadísticas del comportamiento del usuario. 

De nuevo, encontramos la particularidad de que mientras más lujoso o costoso sea el producto o servicio B2C, el mercado se vuelve cada vez más limitado y paulatinamente comienzan a tomar más relevancia las reglas generales del B2B en cuanto a los perfiles. Por ejemplo, tratándose de artículos o experiencias más exclusivas, el perfil del comprador comienza a volverse una herramienta más útil que la estadística de su comportamiento, simple y sencillamente porque existen menos datos masivos que analizar, pero al mismo tiempo los casos particulares de cada cliente brindan más información de su contexto y sus motivaciones. 

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