Lead Scoring para B2B y B2C ¿Cuáles son las diferencias? ¿Cómo hacerlo bien en ambos casos?

Cuando hablamos de lead scoring en marketing digital, nos referimos sencillamente a darle un valor determinado al potencial de conversión de un usuario, a partir de los datos sociodemográficos que conocemos de él y de su comportamiento en línea.

Mientras más sabemos implícita o explícitamente de un prospecto, más exacto será el score que le podamos asignar, y mientras mejor lo califiquemos, más eficiente será la estrategia de lead nurturing que despleguemos a continuación para llevarlo hasta la conversión. 

¿Cómo se relaciona el lead scoring con la automatización de marketing? 

Sencillo: a partir de cierto número de leads se vuelve prácticamente imposible calificarlos y gestionarlos uno por uno, pero sigue siendo fundamental segmentarlos adecuadamente para invertir recursos y tiempo sólo en los prospectos con mejores oportunidades de conversión.

Aunque el tipo de puntuación que se utilice puede ser más general o más específico dependiendo del proceso de compra, normalmente se puede distinguir entre tres clases principales de leads: “calientes” (o listos para comprar), “tibios” (en proceso de decisión) y “fríos” (que cumplen con el perfil pero aún no inician el proceso de compra).

Por ejemplo, no es igual la información que tienes que mandarle a un lead “caliente” que llegó a tu sitio directo a cotizar un producto o servicio, a la que tendrías que enviar a un lead (tibio) que llegó desde la búsqueda web de un contenido TOFU y que se suscribió a tu newsletter. 

¿Cómo asignar calificación a un lead?

El score que le asignemos a un lead va a depender de qué tanto sabemos sobre él. En este sentido, su contamos con una herramienta de automatización que nos permita obtener la mayor información posible, ya tenemos una ventaja muy considerable. 

Hay dos clases de información que nos ayudan a calificar a un lead: los datos sociodemográficos que tienen que ver con el perfil del cliente (edad, género, nivel adquisitivo, estilo de vida, etc.) y aquellos relacionados con su comportamiento de búsqueda. Por ejemplo, algunos de los criterios comportamentales para calificar leads son:

• Visita del sitio (¿qué páginas?)
• Frecuencia de visitas
• Canal de llegada (¿redes sociales? ¿búsqueda orgánica? ¿publicidad PPC?)
• Tipo de contenido que busca (TOFU, MOFU, BOFU)
• Registro en el sitio
• Descargas de contenidos
• Suscripción a newsletter
• Solicitud de información
• Interacción con un chatbot o asistente virtual
• Apertura de e-mails
• Agregar productos al carrito de compra
• Etc...

Generalmente en el marketing automation las secuencias de lead nurturing son detonadas a partir de criterios que tienen que ver tanto con el perfil del usuario como con su comportamiento. 

¿Cuáles son las diferencias en el comportamiento entre un lead  B2B y un lead B2C?

Hay varias diferencias que debes tomar en cuenta al hacer marketing automation para B2B y para B2C, pero las más importantes con respecto al lead scoring son:

1.- B2B ¿Qué tanto lo NECESITA? vs B2C ¿Qué tanto lo QUIERE?

Normalmente, un lead B2B convierte sólo hasta que tiene toda la información técnica del producto o servicio y además ha hecho una comparativa a detalle de prácticamente todas sus opciones disponibles. Por ello, es normal que el proceso de compra sea bastante más largo y su evolución esté orientada a:

• Lógica del producto
• Retorno de inversión
• Conocimiento que tiene de la propuesta de valor

En cambio, aunque un lead B2C también utiliza la razón y hace comparativas antes de concretar una compra, el factor emocional tiene muchísimo más peso, y éste tiende a diluirse o “enfriarse” con el tiempo, por lo que es fundamental aprovecharlo al máximo en cuanto alcanza su punto más alto, y tratar de acelerar el proceso de compra lo más posible. 

2.- Formularios de contacto distintos para B2B y B2C

Muchas veces, información de un usuario que es del todo relevante para una venta B2C, no tiene ninguna relevancia en un contexto B2B, y viceversa. Lo primero que debes evitar es pedir a unos y a otros información que no sea absolutamente necesaria, pues mientras más datos requieras poner en un formulario, menores son las posibilidades de completar la solicitud. 

Tienes que tener muy claro qué es lo mínimo que necesitas para avanzar a tu lead en el embudo de ventas y enfocarte a ello. Considera que todo depende de la relación entre tu producto y tus clientes, pero, a grandes rasgos, en el caso B2B la mejor estrategia es recolectar datos orientados a ofrecer una solución personalizada de acuerdo con las necesidades objetivas, y en el B2C una solución personalizada de acuerdo con los gustos subjetivos.

3.- ¿Cuándo entra en acción el ejecutivo de venta?

En los negocios B2B, normalmente los ejecutivos de venta de carne y hueso entran en acción cuando el proceso de automatización arroja leads “tibios”, es decir, que ya tienen una cantidad considerable de interés y de información sobre el producto o servicio, pero aún necesitan ese argumento definitivo de confianza o valor agregado muy personalizado para tomar la decisión.

En gran parte de las transacciones B2C, lo más deseable es que se automatice la mayor parte del proceso y que el ejecutivo de ventas sólo tenga que hacer presencia con leads “calientes” o listos para comprar. De hecho, en muchos sectores lo usual es que el proceso ya sea completamente automático, sin que tenga que intervenir un agente de ventas, por ejemplo en el caso de los e-commerce o los servicios de streaming.

La mejor manera de adaptarte a lo que tu prospecto necesita, sin importar que sea B2B o B2C, es contar con una buena plataforma de marketing automation. En Xarvis, the Customer Behavior Company, te ofrecemos uno de los softwares más poderosos y flexibles para que, sin importar quién sea tu cliente, lo tengas siempre en el radar y no pierdas una sola oportunidad de venta.