First party data: evitado la desconexión entre marketing e IT con CDP

De la mano del marketing automatizado, las estrategias omnicanal y la inminente desaparición de las cookies de terceros, se hace cada día más intensa la preocupación de las compañías por recopilar y aprovechar adecuadamente todo el first party data posible. De acuerdo con los expertos, hoy en día es la cantidad, calidad y disponibilidad de información de primera mano sobre su público y clientes la que determina el retorno de la inversión digital de un negocio. 

El paradigma del first party data se afianza cada vez más en las industrias, y uno de los retos más frecuentes que conlleva es la dificultad de centralizar, homogeneizar y compartir en tiempo real la información que recaban todas las áreas. Típicamente, las barreras técnicas, operativas o de almacenaje entre la información de un departamento y otro se denominan “silos empresariales” y éstos son uno de los principales objetivos a derrumbar para permitir que el first party data comience a comportarse como un activo.

¿Qué retos están apareciendo con la migración al modelo del first party data?

De acuerdo con una encuesta realizada por la agencia de investigación estadística Vanson Bourne, muchas empresas están invirtiendo tiempo y recursos recolectando información que ni siquiera están utilizando o de la que no pueden extraer insights significativos para seguir optimizando la experiencia del cliente. De hecho, el 75% de los encargados de marketing e IT encuestados dijeron que su compañía sí cuenta con grandes cantidades de datos útiles, pero sólo el 40% dijo estar utilizando dicha información de manera efectiva. 

Parece ser que otra de las dificultades más frecuentes es que existe un exceso de información que muchas veces está duplicada o que no se correlaciona de manera confiable, esto genera un fenómeno denominado “ruido” que impide a los tomadores de decisión “escuchar” cuál es el verdadero comportamiento y necesidades del público. 

En la otra mano, el 70% de los entrevistados dijo estar preocupado por la desaparición de cookies de terceros, casi el 60% indicó que les resultaba difícil acceder a los datos que necesitaban, y casi el 50% indicó no tener el tiempo suficiente para gestionar todos los datos disponibles, lo que significa que las estrategias de recolección de datos de primera mano están creando un número similar de dificultades para cada solución que habilitan. 

Data demográfica VS data comportamental

La gran mayoría de las organizaciones creen que la meta en el manejo de información de primera mano es la creación de perfiles únicos 360°con información completa, organizada y unificada para poder brindar experiencias lo más personalizadas posibles, y si bien esto no deja de ser un objetivo muy atractivo, cuando tomamos en cuenta que el 92% de las variables que determinan la conversión de un usuario tienen que ver con su comportamiento previo más que con sus datos demográficos, entonces entendemos que lo urgente es recopilar información de lo que están haciendo y poder trazar un mapa comportamental con los detonadores adecuados.

Dicho en términos más sencillos: depurar y homogeneizar información de tercera mano para “conocer mejor al cliente” añade menos valor que enfocar los esfuerzos al análisis comportamental del usuario en en nuestro sitio.

¿Cómo recolectar la información correcta y extraer insights significativos?

Sumado a los dos puntos anteriores, nos enfrentamos con una desconexión significativa entre los equipos de IT, que se encargan de implementar herramientas para extraer y analizar información, y los equipos de marketing, que deben encargarse del análisis deductivo de dicha información. Muchas veces, los equipos de IT no tienen claros los objetivos del departamento de marketing, y por ende no están poniendo el énfasis en recabar la información correcta, y en la otra mano es frecuente que el equipo de marketing no tenga muy claro cómo aprovechar la información que brinda el departamento de IT. 

El 55% de los entrevistados indicaron que el departamento de MKT no sabe cómo usar o interpretar la información disponible y el 41%  de los encargados de IT refirieron que entender y alinearse con los objetivos de marketing es uno de sus retos principales. 

Una posible solución a esto es sencillamente quitarle protagonismo al departamento de IT, pero para eso es necesario brindar una herramienta efectiva de gestión de first party data a los encargados de MKT. 

Customer Data Platform (CDP): Una alternativa efectiva

Un CDP es un software que permite tomar el control de los datos demográficos y vincularlos a datos comportamentales clave desde un amplio abanico de touchpoints y en una base centralizada. Adicionalmente, un CDP permite que el software de MKT pueda extraer la información de primera mano de forma sencilla y en tiempo real.  Esto se traduce en la posibilidad de crear secuencias automatizadas muy personalizadas a partir de detonadores estratégicos realmente eficientes.

Cuando se suman a esto tecnologías como la inteligencia artificial o el machine learning, contamos con un poderoso núcleo de optimización digital permanente que puede generar algoritmos cada vez más completos; es decir, experiencias de cliente que se anticipen a sus necesidades y superen por mucho sus expectativas. 

En Xarvis, the Customer Behavior Company, te ayudamos justamente a superar todos los retos que se presenten en tu compañía al migrar al modelo de first party data, y te ofrecemos uno de los softwares más potentes de automatización y análisis para que alcances tus objetivos clave con una misma herramienta.

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