Retail media: monetizando la data de tu ecommerce con precisión y eficiencia
En el mundo del marketing digital, el concepto de retail media lleva desde 2016 ganando bastante inercia como una oportunidad de oro para los minoristas con ventas digitales.
La evolución del trade marketing hacia el retail media marca un cambio importante en la relación entre marcas y consumidores en los puntos de venta. Tradicionalmente, el trade marketing se centraba en promociones y visibilidad en tiendas físicas, como la colocación de productos o folletos promocionales. Con la digitalización, retailers y marcas han encontrado nuevas formas de monetizar sus canales digitales, lo que ha dado lugar al retail media. Este enfoque abarca no solo la publicidad en ecommerce, sino también en pantallas digitales dentro de las tiendas físicas (OOH digital), permitiendo a las marcas llegar a los consumidores en diferentes puntos de su recorrido de compra.
- Subido por Miguel Angel Narvaez Camacho
- Publicado en Retail Media
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Las plataformas de retail media permiten a los retailers aumentar el número de anunciantes mediante tecnologías de autoservicio, lo que facilita el acceso a anunciantes más pequeños. Además, ofrecen una variedad de formatos publicitarios, tanto en ecommerce como en pantallas digitales en tiendas físicas. Entre los formatos más comunes se incluyen la monetización de la búsqueda, productos patrocinados, banners en sitios web de ecommerce, anuncios en video, contenido patrocinado en newsletters, y pantallas interactivas o dinámicas en puntos de venta físicos. Esta diversidad maximiza las oportunidades de ingresos para los retailers y aumenta el valor de sus propiedades digitales.
Este enfoque se centra en convertir los ecommerce de los retailers, e incluso a sus puntos de venta físicos, en espacios ideales para hacer publicidad personalizada y darle visibilidad a las marcas, aprovechando toda la data de los clientes a la que tienen acceso. Si bien las tiendas han estado comercializando sus espacios físicos desde hace décadas, las nuevas tecnologías abren todo un mundo de nuevas probabilidades para ofrecer a anunciantes anuncios medibles, precisos, asequibles a la vez que los retails generan una nueva línea de negocio y le dan un nuevo enfoque al concepto de trade marketing.
¿Qué es el retail media y cuáles son los beneficios de implementarlo?
Retail media (Medios de comunicación minorista) es un concepto que se refiere a la utilización de los canales de venta propios de los minoristas (retailers), tanto online como offline, para vender espacios publicitarios a marcas y proveedores. Esto implica que los ecommerce y, eventualmente, las tiendas físicas, se conviertan en plataformas donde los anuncios pueden ser desplegados de manera estratégica, aprovechando los datos valiosos generados por las interacciones de los consumidores y gestionados por el retailer.
El retail media es considerad por algunos como la “tercera ola de la publicidad”, precedida por las que inauguraron los buscadores en internet y las redes sociales. Algunas de las ventajas para las empresas que apuestan por integrar en su ecommerce la infraestructura digital necesaria para hacer retail media son las siguientes:
Monetización mediante espacios publicitarios segmentados: Los retailers pueden generar ingresos adicionales vendiendo espacio publicitario en sus sitios web y aplicaciones móviles. Las marcas están dispuestas a pagar por anuncios que se muestren a clientes altamente segmentados y listos para comprar.
Mejor experiencia del cliente: Los anuncios pueden ser altamente relevantes para los consumidores, basándose en su historial de compras y comportamiento de navegación. Esto mejora la experiencia del usuario, pero también aumenta la efectividad de las campañas en general.
Aprovechamiento de datos de primera mano (first party data y zero party data): Los retailers poseen datos muy valiosos de sus clientes que pueden utilizar para segmentar y personalizar anuncios de manera más efectiva que otras plataformas publicitarias.
Incremento de ventas: Al integrar a la experiencia productos complementarios o relacionados, de forma no invasiva y natural, se puede incrementar el valor del carrito de compra y fomentar la venta cruzada (cross-selling) y la venta adicional (up-selling).
En cuanto a las empresas que ya lo están aprovechando, Amazon es uno de los ejemplos más icónicos de retail media. La plataforma permite a los vendedores y marcas publicitar sus productos dentro del sitio web, aprovechando el vasto ecosistema de datos de clientes que posee. Por su parte, Walmart, otro gigante del retail, ha lanzado su plataforma de publicidad, Walmart Connect, que permite a las marcas colocar anuncios no solo en el ecommerce, también en la aplicación móvil y en las tiendas físicas mediante pantallas digitales, con un impacto diario a más de cinco millones de clientes.
Retail media: una herramienta poderosa para tu ecommerce
Aunque pueda parecerlo, el retail media es una estrategia que no solo está al alcance de los grandes retailers como Amazon y Walmart; de hecho, puede ser extremadamente beneficioso para una amplia variedad de empresas digitales sin importar su tamaño.
Así como los grandes minoristas del comercio tienen inmensas cantidades de datos de clientes, tráfico significativo y sitios web o aplicaciones móviles donde vender espacios publicitarios a marcas y proveedores, los ecommerce más pequeños o de nicho tienen esas mismas herramientas y potencial a escala.
Básicamente, todas las empresas que operan online pueden monetizar sus sitios web mediante la venta de espacio publicitario a terceros, utilizando los datos de comportamiento de los usuarios para ofrecer anuncios altamente personalizados y relevantes.
Por ejemplo, las franquicias o cadenas de tiendas especializadas con ecommerce que manejan productos de belleza, productos para mascotas o productos de jardinería pueden ofrecer servicios de retail media a sus proveedores, e incluso la posibilidad de segmentar anuncios por ubicación geográfica y con capacidad de realizar ajustes rápidos y en tiempo real basados en el rendimiento de los anuncios.
Las aplicaciones de delivery también son un excelente lugar para el retail media, especialmente porque no solamente albergan una gran variedad de marcas, productos y servicios, sino también porque los retailers mismos están en plataformas como Uber, Didi y Rappi.
Incluso los e-commerces propios de las marcas que venden producto o líneas de productos específicos (por ejemplo ropa, belleza o suplementos) pueden ser aprovechados para ventas cruzadas de productos o servicios complementarios, por ejemplo consultas con profesionales o eventos.
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