Retail media: integrando lo mejor de las estrategias digitales en las tiendas físicas

En este artículo, exploraremos cómo el retail media está revolucionando las tiendas físicas, fusionando lo mejor de las estrategias digitales y creando un ecosistema omnicanal que beneficia tanto a los minoristas como a los consumidores.

¿Qué es retail media 3.0 o Retail Media Networks (RMNs)?

Retail Media 3.0, o las Redes de Retail Media (RMNs), son la evolución de la publicidad digital aplicada en tiendas físicas. Estas redes crean un puente entre las distintas experiencias de compra de la persona, permitiendo que las marcas también se conecten de manera más efectiva con los consumidores en el punto de venta.

Las tiendas físicas son un canal mediático muy importante, y algunas incluso superan en audiencia a los canales digitales de las marcas. Por ejemplo, minoristas omnicanal líderes como Walmart o Costco tienen audiencias en tienda hasta un 70% más grandes en comparación con sus plataformas digitales.

Las RMNs permiten recopilar datos de primera mano del comportamiento de los usuarios en las tiendas, para ofrecer anuncios que se alinean perfectamente con sus preferencias y crear campañas de marketing más efectivas, que no solo impulsan las ventas inmediatas, también fomentan la lealtad a largo plazo. El objetivo es no solo mejorar la experiencia del cliente, sino también establecer relaciones personales en el momento de la compra.

Para recopilar zero y first-party data en el entorno físico, los retailers están implementando varias estrategias innovadoras. Una de ellas es el uso de programas de lealtad y aplicaciones móviles que incentivan a los clientes a compartir sus preferencias y comportamientos de compra a cambio de beneficios exclusivos o descuentos. Otra estrategia clave es la incorporación de tecnologías como sensores y balizas (beacons), que permiten rastrear el recorrido de los clientes dentro de la tienda y enviar ofertas personalizadas en tiempo real. Además, la implementación de kioscos interactivos o encuestas post-compra también son herramientas efectivas para obtener información valiosa directamente de los consumidores.

Estas estrategias no solo enriquecen la base de datos de los retailers con insights profundos sobre el comportamiento del cliente, sino que también permiten a las marcas ofrecer experiencias más personalizadas y relevantes, estableciendo una conexión más fuerte y duradera con sus consumidores.

Las RMNs están diseñadas para fusionar los avances digitales con el entorno de retail físico. En un futuro cercano, se considera que los minoristas podrán dirigir el comportamiento de los consumidores en tienda de un modo similar a cómo se dirige el comportamiento de navegación en línea.

No hay que pasar por alto que incorporar tecnologías avanzadas de retail media presenta ciertos desafíos. Uno de los principales retos es medir el retorno de inversión (ROI) de estas iniciativas. Actualmente, las RMNs tienen menos control centralizado sobre lo que sucede en las tiendas en términos de configuración y seguimiento de activaciones, lo que puede dificultar la captura de métricas clave. Otro desafío significativo es la integración de las diversas tecnologías para que funcionen de manera cohesiva.

Por ello, en el retail media es fundamental enfocarnos en la infraestructura adecuada y en la interoperabilidad entre diferentes métodos de recopilación de datos, como sensores y plataformas de inteligencia artificial, para obtener una visión completa del comportamiento del cliente. 

¿Cómo interviene el retail media en las estrategias phygitales?

El término "phygital" es la combinación de "físico" y "digital", y se refiere a la integración de experiencias de ambos mundos para ofrecer una experiencia de cliente sin fisuras. En el contexto del retail media, esta estrategia implica fusionar las interacciones en tienda con las campañas digitales para crear un viaje del cliente más cohesivo y efectivo.

Una estrategia phygital no ve los canales offline y online como entidades separadas, sino como partes de un todo integrado. Este enfoque omnicanal permite que las experiencias de compra sean coherentes y complementarias, sin importar si el cliente está comprando en línea o en una tienda física.

Estrategias y elementos clave del retail media 3.0

Tecnologías en tienda: El uso de beacons, pantallas inteligentes, sensores en carritos de compra y quioscos interactivos permite a los minoristas rastrear el comportamiento  físico de los consumidores. Esta información ayuda a comprender qué productos se compraron y cuáles fueron los displays más efectivos.

Análisis de datos en tiempo real: Los sistemas de monitoreo en tiempo real permiten a los minoristas detectar problemas de inmediato y ajustar sus estrategias de marketing basadas en el comportamiento del consumidor en tienda. Esto optimiza el uso de recursos y mejora la eficiencia operativa.

Publicidad personalizada en tienda: Utilizando tecnologías como señalización digital, análisis en tienda y marketing móvil, los minoristas pueden ofrecer promociones personalizadas y sugerencias de productos basadas en datos detallados, lo que ha demostrado aumentar las tasas de conversión y el valor promedio de las transacciones. 

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El retail media en tus tiendas físicas es una estrategia poderosa que ofrece oportunidades significativas para aumentar ingresos y fortalecer la relación con los clientes, pero para lograrlo es necesario tener una infraestructura digital integrada y robusta. 

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