¿Qué equipo de trabajo es necesario para arrancar un Marketing Automation en una organización?

Muchas veces, todo lo relacionado con la terminología del marketing digital y la automatización puede llegar a parecer complicado o definitivamente imposible de entender. Por eso, hoy traemos para ti un artículo sin terminología rebuscada en el que te explicamos qué profesionales necesitas contratar para un dream team de marketing automation en tu empresa. 

También, te explicamos cuándo te conviene más recurrir a una agencia que lo haga todo por ti y en qué ocasiones sí conviene invertir en un equipo de colaboradores de fijo, y claro, qué herramientas van a necesitar para hacer su trabajo.

Sin más preámbulo: vamos a ello.

Una diferencia básica: el software y el talento humano 

Antes de comenzar, es necesario dejar clara una cosa: hoy en día es prácticamente imposible hacer automatización de marketing en tu negocio sin una herramienta digital expresamente diseñada para eso. Si quieres prescindir de ella y arrancar de cero, te estarás enfrentando a la necesidad de programar un software completamente nuevo, y eso podría tardar años (y requerir millones de dólares). 

Tanto las empresas que tienen su propio departamento de marketing automation como las agencias que se dedican a esto, cuentan con planes, membresías o licencias de software especializado. Existen muchas opciones en el mercado que se enfocan a necesidades diferentes, como SalesMANAGO, un software de automatización con enfoque omnicanal. 

Profesionales implicados en el marketing automation

Si estás pensando armar tu propio equipo de automatización, considera que este es el personal mínimo que debes contratar: 

1.- Experto en programación Web y CRM

Es la persona que se va a encargar de que tu sitio web (tienda en línea, comunidad o medio), tu software de automatización y tu CRM (programa de gestión de clientes) trabajen en sinergia. Dicho de otro modo, es quien se encarga de hacer la programación necesaria para que tu sitio recabe leads, y para que a esos leads le lleguen tus correos electrónicos y, finalmente, cuando estén listos para comprar, uno de tus ejecutivos de venta se ponga en contacto con ellos. Complejo ¿no?

Muchos modelos de negocio, especialmente los e-commerce, prescinden del factor humano de ventas y permiten que los usuarios hagan sus compras directo desde el sitio web, pero esto también suele implicar una buena dosis de lead nurturing.

Dependiendo del tamaño de la empresa, pueden optar por una persona de tiempo parcial o freelance para esta labor, o bien, empresas medianas o grandes pueden contar personal con capacidad de tiempo completo en su organigrama. 

2.- Analista de datos

Normalmente es un experto en análisis de big data y analytics que puede interpretar adecuadamente grandes cantidades de información y extraer de ella acciones concretas de marketing digital. Por ejemplo, mediante el análisis de rendimiento de las distintas páginas del sitio y los canales de tráfico, puede determinar que el mejor horario para promover cierto producto es el domingo por la noche. Esto permite que se programen acciones automatizadas que llegan al usuario correcto en el momento oportuno. 

En el marketing automation hay decenas de tácticas omnicanal que interactúan entre sí (landing pages, PopUps, webpushes, banners, chats, bots, frames de recomendaciones, entre otros) y un analista de datos debe recoger la información generada por cada uno de estos tácticos para poder identificar las acciones que incrementan los indicadores clave del negocio. "Este u otro formulario de registro genera más leads", "este u otro email genera más trafico en el sitio", "qué mezcla de frames de recomendación genera más conversiones" y una buena cantidad de otras respuestas estratégicas.

Típicamente, esta función debe ser supervisada por el dueño del negocio, el director de Marketing o alguien que pueda sacar provecho de estos datos. Las herramientas de Marketing Automation ya cuentan con dashboards muy elaborados que de una manera centralizada te permiten ver una foto del desempeño de todos los tácticos, pero solo la inteligencia humana puede tomar las decisiones sobre cuáles están impactando más los objetivos del negocio.  

3.- Creadores de contenido

¿Qué exactamente es lo que automatizamos? Se pueden automatizar muchas acciones, pero casi todas tienen que ver con contenido que promueva que el usuario pase de una etapa de compra a la siguiente: desde un email informativo, pasando por un cupón de descuento en redes hasta una actualización de blog. Para crear dichas piezas de contenido se necesita, por lo general:

Un diseñador: es el encargado de toda la parte visual del contenido. 

Un redactor: es el encargado del copy o texto del contenido, y debe contar con sólidos conocimientos de optimización SEO y redacción persuasiva. 

Estas capacidades, incluso en las empresas grandes, típicamente se le asignan a redactores o copywriters freelance que son expertos en contenidos. Sin embargo, el dueño del negocio o director debe estar muy al pendiente del calendario editorial y definir estratégicamente las piezas de contenido que se van a desarrollar a lo largo de un periodo de tiempo o un proceso de negocio en particular (por ejemplo, el proceso de convertir a un prospecto en cliente tiene un set de contenidos muy distinto al del proceso para la re-compra).

4.- Experto en flujos automatizados y/o lead nurturing

Los leads son clientes potenciales o actuales que te dejan sus datos de contacto y te permiten seguir mandándoles información. El objetivo es integrar cada lead en un círculo virtuoso de compra para que se convierta en un cliente fidelizado, y para ello es necesario hacer lead nurturing, o sea, enviarles la información correcta en el momento preciso. A su vez, para poder hacer esto necesitas contar con un experto capaz de administrar, segmentar y gestionar una gran base de datos.

Dependiendo de la herramienta de automatización que estés utilizando, tu analista de datos o tu programador pueden tomar esta función en su manos. 

Cabe mencionar que las herramientas de automatización de última generación ya cuentan con Workflows (o flujos de automatización) que pueden ser diseñados en drag and drop de una forma sencilla y sin necesidad de programación, por lo que no será necesario un perfil técnico. El coordinador de marketing o el mismo analista de datos pude cubrir esta función. Al principio es muy intensivo el trabajo que hay que desarrollar en la etapa de automatización, y quizá una persona de medio tiempo sea necesaria durante varias semanas para esta labor, pero una vez diseñados los flujos, su mantenimiento y optimización es un trabajo de tan sólo unas horas a la semana.  

5.- Líder de proyecto  o manager

Es la persona que se encarga de coordinar a todos los demás. Por default, es un experto en marketing digital con mucha experiencia en el ramo y amplios conocimientos en todos los niveles de la automatización. Esta persona es el interlocutor entre los especialistas de la herramienta durante la etapa de On Boarding o Implementación y debe dirigir a los equipos y convertirse en un experto en las funciones de automatización.

Estas cinco funciones pueden ser cubiertas por una o dos personas de tiempo completo o parcial y quizá una o dos personas freelance (incluso en empresas grandes, el marketing automation no es una función para grandes equipos), claro, esto siempre y cuando hayas realizado una buena evaluación de tu software de automatización. 

¿Cuándo contratar un dream team propio para marketing automation?

La respuesta, en resumen, es: cuando eres una gran empresa y tus objetivos comerciales realmente requieren a un equipo de profesionales 100% enfocados a tus necesidades. De otro modo, la inversión inicial que tendrías que realizar tan sólo en consultorías, reclutamiento y software podría rebasar tus posibilidades rápidamente. 

Pero aún siendo un Gran Corporativo, quizá con un par de personas de tiempo completo y la ayuda de los especialistas de Tecnología de tu organización y el equipo Web será suficiente.  

¿Cuándo es mejor recurrir a una agencia?

Afortunadamente, existen las agencias especializadas en marketing automation, como Xarvis, the Customer Behavior Company. Son tu mejor alternativa si necesitas una herramienta realmente poderosa y a un grupo de especialistas que te ayuden a escalar una empresa pequeña o mediana por medio del aumento potencial de tus ventas. 

Además del evidente ahorro en costos a comparación de abrir un departamento propio de automatización, contar con una agencia tiene las ventajas añadidas de darte la tranquilidad de poner el tema en manos de expertos que saben lo que están haciendo e incluso te pueden ofrecer garantías sobre tu retorno de inversión.

¿Un equipo híbrido?

El modelo que más hemos encontrado en el mercado es un modelo híbrido, donde un profesional funge como líder junto con una persona o dos de tiempo completo o parcial que se coordina con una agencia con perfiles técnicos, creativos y de contenido para hacer realidad un esfuerzo de marketing automation.

No lo dudes: contáctanos hoy mismo y descubre todo lo que Xarvis puede hacer hoy por tu negocio.