¿Por qué micro-orquestar el customers journey con un CDP es un error? (y qué hacer en lugar de esto)

La orquestación del customers journey se refiere a preparar cuidadosamente el o los caminos y saltos entre “touchpoints” que los clientes seguirán en su interacción con la empresa. Esta realidad se ha vuelto posible a un nivel nunca antes visto desde que sofisticados sistemas de alimentación y análisis de data omnicanal, como los CDP, están disponibles en el mercado, pero en términos realistas no siempre es la mejor manera de aprovechar esta clase de software.

Es cada vez más común el mito de que “CDP” se interprete como sinónimo de “controlar hasta el más mínimo detalle de la interacción con los clientes”, especialmente porque tienen la capacidad tecnológica de lograr esta meta tan ambiciosa, pero esto es perder el foco de su verdadero objetivo, sustituyéndolo por uno cuantitativamente más complejo, pero cualitativamente estéril. 

¿Cuáles son los peligros de orquestar el customers journey a detalle?

De inicio, el mapeo del customers journey tiene como objetivo facilitar al máximo y reducir todas las fricciones o dificultades del camino hacia la conversión, pero no es raro que llevadas al extremo terminen siendo estrategias lineales y un poco arbitrarias, más congruentes con el panorama ideal de la compañía que con la realidad de los clientes. 

Dicho de otra forma, los esfuerzos por facilitar el customers journey frecuentemente terminan creando funnels de conversión que no están centrados en las necesidades del usuario, y que, por añadidura, omiten o pasan por alto data comportamental más espontánea que es muy relevante para el análisis. 

A diferencia de lo que muchas compañías pretenden, ya sea en su afán de simplificar o de optimizar, los clientes no planean detalladamente el camino que los llevará a la conversión o el engagement, sino que este “emerge” de manera orgánica y se va perfilando de una interacción a otra. 

Por ejemplo, no es raro que un mismo prospecto se concentre paralelamente en varios journeys, migre inesperadamente entre canales y dispositivos, retroceda algunos pasos para obtener información adicional, actualizarse o hacer comparativas, o suspenda indefinidamente el proceso de compra por múltiples y variadas razones. 

Entonces ¿cuál es el objetivo de un CDP en el customers journey?

Como mencionábamos al inicio, es frecuente ver que las compañías utilizan sus CDP para hacer una especie de micro-managing del customers journey. Ya que hemos visto que las consecuencias de esto pueden llegar a ser negativas, entonces surge la pregunta ¿entonces cuál es el objetivo del CDP y cómo lo vinculamos con el viaje del cliente?

Pues bien, la misión no es la de orquestar a detalle todos los caminos posibles (lo que nos dejaría con tantas vías como clientes potenciales) sino crear ambientes experienciales que permitan a los clientes interactuar con la empresa del modo que mas les haga sentido, con una analítica accionable lo bastante potente como para responder de la mejor manera a la acción de cliente de acuerdo con su contexto específico. 

Para ello no solamente se necesita un CDP, pues para personalizar la información y las opciones que le ofrecemos al cliente momento a momento también es importante diseñar todos los puntos de contacto de manera que abarquen sus distintas preferencias y que sea él quien pueda decidir qué vías elegir en un momento dado

En conclusión…

Los customers journeys son tan numerosos como tus clientes, por ello tratar de controlarlos todos en su más mínimo detalle es una tarea que no sólo no tiene buenos resultados, también implica un desperdicio de la potencia de tu CDP. 

Esto no quiere decir que no tengas claras las rutas principales que siguen tus clientes y prospectos en sus interacciones con la compañía, sino que los esfuerzos deben enfocarse en crear ambientes de interacción versátiles y personalizados, no en “adivinar” en qué ruta está el usuario para tratar de acelerarla al máximo. 

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