Automatización de marketing: ¿Cómo crear flujos de trabajo?

La automatización del marketing también puede entenderse como una cadena de procesos que en su conjunto forman un flujo de trabajo que lleva a tu cliente desde la etapa de prospecto hasta la fidelización posterior a la compra. Se trata de estrategias complejas en las que deben considerarse las necesidades específicas de cada usuario para poder hacerle llegar la información precisa en el momento oportuno, y así generarle confianza en nuestra marca, motivarlo a tomar acción y finalmente asegurarnos de ser  la opción que elija al momento de decidirse a comprar y convertirnos en parte de su estilo de vida.

El tipo de cadena de marketing automation de cada empresa va a depender de sus necesidades particulares y de las necesidades de sus clientes, pero a grandes rasgos podemos resumirla del modo que sigue:

1.- Generación de Leads

Un lead es un prospecto que nos ha brindado sus datos de contacto y ha aceptado de manera tácita que le mandemos información, normalmente a su correo electrónico. Los leds son importantes porque nos permiten generar una base de datos que, de una u otra manera, ya ha demostrado algún tipo de interés en nuestro producto o servicio, y eso evitará que nos convirtamos en SPAM y nos ayudará a enfocar nuestros esfuerzos a una base pre-segmentada.

Los leads pueden conseguirse de muchas maneras y por distintos canales, lo que los caracteriza a todos es que ofrecen algo a cambio de la información de contacto del usuario. Algunos ejemplos:

• Formulario de suscripción al newsletter en sitio
• Formulario para descarga de material exclusivo o e-book
• Solicitud de registro para acceder a un e-commerce
• Cupones de descuento desde la tienda física
• Ads en línea o en redes sociales
• Encuestas
• Pop-ups para promociones, descuentos u obsequios

Lead scoring y lead nurturing

No todos los leads son iguales. La gran mayoría son leads “fríos” y solo unos pocos son leads “calientes”. Un lead frío es aquel que se encuentra en las primeras etapas del embudo de ventas, o sea, que aún no está cerca de convertir a la compra o no tiene el perfil adecuado de cliente.

Normalmente los leads fríos se obtienen a partir de la estrategia de contenidos TOFU, o “Top of de Funnel”, que son aquellos diseñados para atraer a un público que busca información general pero que no necesariamente tiene que ver con un interés de comprar. Por ejemplo, quizá tenemos una empresa que se dedica a la venta de productos de moda, y en nuestro blog publicamos de manera recurrente noticias sobre las temporadas y las tendencias. El público que logremos atraer a esas entradas con nuestro SEO seguramente es parte de nuestro nicho de mercado, pero aún tenemos por delante la tarea de generarle un interés particular por los productos de nuestra marca.

Los “leads” calientes son los que llegan hasta nosotros con claras intenciones de hacer una compra.  Se trata de los usuarios que llegan a partir de búsquedas que incluyen los términos “comprar, pedir, ordenar” etc., y mediante Ads que tienen alguna promoción particular, como 2x1, 10% de descuento, envió gratis, etc.

La cualificación de leads o lead scoring y el lead nurturing son los procesos mediante los cuales vamos segmentando nuestra base, conociendo un poco más de nuestros usuarios y guiándolos en el proceso de venta hasta que finalmente se convierten en clientes.

2.- Mensaje de bienvenida

Una vez que obtenemos un lead, por el medio que sea, el marketing automation nos permite programar un correo de bienvenida para el usuario. La importancia de hacer un primer contacto atractivo y con mucho valor agregado es clara cuando nos damos cuenta de que solo un porcentaje de los leads abre los correos de bienvenida, y del contenido de estos depende que el usuario siga tomando en cuenta nuestros siguientes mensajes o los mande directo al correo no deseado.

El marketing automation te permite hacer pruebas con distintos tipos de correos de bienvenida, así puedes determinar qué tipo de mensaje tiene mejor resultado dependiendo del canal de procedencia o la época del año, por ejemplo. Así mismo, te ayuda a seguir segmentando el perfil de tus prospectos.  

Es importante mencionar que muchos servicios de mensajería, como WhatsApp API y Facebook Messenger están comenzando a integrarse al mundo del MKT automation, por lo cual es muy posible que el e-mail marketing se transforme, al menos en parte, en instant message marketing en un futuro cercano.

3- Onboarding

Con onboarding o “subir a bordo” nos referimos al proceso de educar al cliente sobre los productos de la marca, los usos de tu plataforma, la filosofía de tu empresa, etc. Si bien el objetivo del correo de bienvenida era generar interés, el objetivo de los mensajes de onboarding es crear compromiso o engagement. En otras palabras, hacerle saber al usuario por qué te necesita en su vida y todas las ventajas que tienes para ofrecer.

Normalmente tenemos que dividir la información en bloques pues hacer un onboarding completo en un solo mensaje implicaría un correo o un tutorial kilométrico que los usuarios difícilmente van a leer. Por eso la mejor estrategia es identificar cuáles son los puntos de valor clave que queremos transmitir y acompañarlos con recursos interactivos e interesantes, como videos o infografías, así como con llamadas a la acción (CTA) atractivas.

Lo que queremos lograr es que los leads se familiaricen con el uso de nuestro e-commerce, los pedidos en línea, la dinámica de las promociones, etc. Y al mismo tiempo generen confianza y comiencen a explorar y a comprar.

4.- Seguimiento a acciones inconclusas

Es muy frecuente que en las cadenas de marketing automation los prospectos dejen inconclusas acciones de compra, como formularios de pedido que se llenan a la mitad o carritos de compra que se dejan abandonados.

Esto se debe a que justo cuando están a punto de realizar una compra, existe un mecanismo psicológico compensatorio en los usuarios que identifica conductas impulsivas y promueve que se aplace la acción para “pensarlo mejor”. Como el cerebro interpreta la competencia entre el impulso y la limitación como un problema, una vez que este se resuelve en favor de la limitación, simplemente ya no vuelve a pensar más en ello.

Por eso es importante darle seguimiento a este tipo de acciones inconclusas, ya que, si no lo hacemos, lo más probable es que el usuario no se acuerde de que dejó un pedido pendiente, Pero si se lo recordamos, sobre todo si lo hacemos con algún descuento o beneficio adicional de por medio, es mucho más probable que lo concrete.

5.- Recomendaciones inteligentes con patrones de comportamiento de compra

EL Big data nos permite ir mucho más allá e identificar patrones de comportamiento bastante complejos en nuestros clientes. Podemos determinar qué tipo de acciones en nuestro sitio son las más frecuentes para usuarios que llegan, por ejemplo, a partir de un Ad de Facebook los viernes de quincena después de las cuatro de la tarde. Si identificamos que ese grupo es especialmente propenso a la compra, lo ideal sería modificar el marketing automation para que a ese sector reciba más motivación durante ese periodo en concreto.

6.- Fidelización

El objetivo final del marketing automation no es conseguir que un lead se convierta en un cliente, sino lograr que la marca se integre con el estilo de vida de los prospectos, de tal manera que no solo sean clientes ocasionales, sino portavoces comprometidos con nuestra marca, convencidos de que somos la mejor opción, dispuestos a recomendarnos y por supuesto, a ser consumidores recurrentes.

Los programas de lealtad, el contenido exclusivo, los descuentos especiales y demás estrategias de seguimiento nos permiten generar una relación mucho más cercana y positiva que asegura una fuente de clientes constante y en continuo crecimiento.

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