Movilidad y la redefinición del “Customer Decision Journey”

Si tomamos una fotografía de la experiencia de compra de hace tan solo unos años, esta se vería como algo así: Cuándo un comprador busca ideas e inspiración, éste va a ir ya sea en línea, y navegará por un catálogo de productos, o bien caminará por los pasillos de una tienda. Una vez en la tienda, un comprador aprenderá un poco más acerca del producto y decidirá si ir a la caja, o ir a su casa a comprar el producto. El punto es que los compradores interactuaban con los canales de forma independiente. Pero el advenimiento de los dispositivos móviles, han cambiado las reglas del juego

Lo que hoy es diferente es que, aunque este comportamiento todavía subsiste, los compradores ahora son “omnicanal”: 6 de cada 10 usuarios de internet comienzan la compra en un dispositivo, pero continúan o finalizan la compra en un dispositivo diferente1; y 82% de los usuarios de dispositivos móviles dicen consultar sus teléfonos en compras que están a punto de hacer en la tienda2. Ellos obtienen ideas, buscan información y toman decisiones, todo ello desde su Smart pone a cualquier hora y en cualquier lugar.

¿Cómo los hábitos de los consumidores en sus dispositivos móviles están esculpiendo las tendencias del comercio detallista?

Considere lo siguiente: el tráfico a pie ha declinado en un 57% en los últimos 5 años³, pero el valor de cada visita casi se ha triplicado⁴ ¿Qué está sucediendo?

Las personas utilizan sus dispositivos móviles previo a presentarse en una tienda para obtener ideas, investigar acerca de los productos y luego buscar en información “local”. No es casualidad que las búsquedas de “cerca de mi” se hayan duplicado con respecto al año anterior⁵.

Pero la búsqueda no es lo único que están cambiando los móviles en la experiencia de compra. Una persona hoy puede tomar una decisión de compra acerca de un bronceador, una cámara, o una bolsa de diseñador durante su trayecto al trabajo, mientras pasea al perro, o espera a sus hijos fuera de la escuela. El tiempo que pasan los usuarios móviles “en sitio” está bajando (al menos en estados unidos) 5% cada año⁶, y sin embargo las compras compartidas con las compras en línea están creciendo. Un 34% de las compras en línea suceden ahora desde dispositivos móviles⁷.

El resultado final: En este escenario impulsado por los hábitos de los compradores en el móvil, los detallistas que sean capaces de ver estas oportunidades y estén ahí para ser útiles para sus compradores, en lo que se llama “micro momentos” (aquellos pequeños momentos ricos en intención cuando las personas prenden sus dispositivos móviles para saber, ir, hacer o comprar algo), prosperarán en este nuevo contexto.  

Los momentos que importan: en el comercio detallista

Los micro momentos de compra usualmente inician cuando las personas tienen la necesidad o el deseo de comprar un producto y comienzan pensando en algunas ideas. Esto los guía a una búsqueda y eventualmente a una compra. Estos momentos caen en una de tres categorías.

“Yo necesito algunas ideas”: estos momentos suceden cuando las personas tienen cierta conciencia de la categoría del producto en el que están interesados, cosas como un mueble para la sala de estar, pero aún no han decantado sus opciones hacia un producto en específico.

“Cuál es el mejor”:  o momentos de consideración, suceden cuando las personas prenden sus teléfonos en una ráfaga de actividad solo para comparar precios, marcas y especificaciones, y leen revisiones de producto de fuentes de confianza.

“Quiero comprar”: es el momento que sucede cuando la búsqueda ha sido realizada y es hora de tomar una decisión. Las personas seleccionan acerca de que marca o tienda comprar, y si lo van a hacer en línea o en la tienda física.

Con estos momentos en mente, ¿Cómo poder asegurarse de estar ahí para los compradores?

El primer paso es estar ahí y ser útil.

Es menos importante para un comprador estar presente en la tienda que para la tienda estar presente donde sea que los compradores los necesiten. Es importante descubrir nuevos caminos para mostrarte con información importante y relevante cuando esos momentos ocurra, no importa si nos las 2pm o las 2am. Hay dos caminos para hacer esto.

• Estar ahí: Identificar los micro momentos más importantes y comprometerse a estar ahí, donde sea que el comprador esté buscando, especialmente en su móvil.
• Ser útil: En el momento de necesidad del comprador, encuéntrate con él proveyendo información valiosa – ya sea si es una crítica de producto, un video tutorial, o en la habilitación de la compra en ese momento.

El primer paso es estar ahí y ser útil en entender y actuar en el intento del comprador y en su contexto. El intento es lo que el comprador quiere en un momento específico (¿Está navegando para buscar o para comprar?), mientras el contexto incluye su localización, el dispositivo que usa.

Si se logra casar el intento con el contexto con lo que ya se sabe acerca del comprador (CDP) (¿Ha visitado tu sitio anteriormente?,¿Es un cliente leal?, ¿Cuál es su perfil de compra?, ¿Cuál es su perfil social?), se puede iniciar con estar ahí en los momentos correctos.

El segmentar puramente con demográficos, se puede perder a un consumidor valioso que pude estar en este momento “en el mercado”. Considere el siguiente ejemplo: Si hay un vendedor de sillas de autos para bebés y segmenta puramente a las mamás, se puede estar perdiendo a parientes y amigos que quizá están en el mercado de compra de carros para regalar en un baby shower. Quizá se esté perdiendo también presupuesto de marketing al segmentar a mamás que ya tienen asientos para bebés o en mujeres que no tienen niños.

Veamos a un detallista que ha trabajado en el intento y en el contexto al centro de esta experiencia de compra. La tienda de autoservicio Target, vio que el 98% de sus visitantes estaban comprando digitalmente y que de ellos el 75% comenzaban en sus móviles. Pero en categorías como los muebles para jardín, sus equipos de piso de venta y de su tienda en línea estaban operando y mercadeando de forma independiente, aun cuando el 50% de sus ventas en dicha categoría venían de target.com.

La compañía comenzó a ver esto desde la perspectiva del cliente. Los invitados podrían buscar en sus teléfonos por muebles de jardín, y luego ver mercancía completamente diferente cuando iban a su tienda local. Entonces Target fusionó a sus equipos de marketing y merchandising en un solo equipo que fue “primero digital”.  Este equipo decidía que productos y marcas mostrar en las tiendas basado en su demanda digital.

Target también corrió anuncios de sus inventarios locales en Google para mostrar a los consumidores en sus móviles el mueble de jardín que estaba exhibido en las tiendas más cercanas a ellos. Como resultado, las ventas de muebles de jardín en las tiendas donde se había realizado este ejercicio habían rebasado dramáticamente a las tiendas donde no se había realizado aun el cambio.

En resumen, el cambio de hábitos de los consumidores en esta nueva tendencia de uso de los dispositivos móviles, pueden ser aprovechados por las compañías para estar en el momento preciso y en el lugar correcto, elevando la relevancia para sus consumidores e impactando favorablemente en sus ventas.

Fuentes utilizadas en esta entrada:

¹ Google/Ipsos Connect, GPS omnibus, U.S. online respondents 18+, n=2,013, Mar. 2016.
² Google/Ipsos, Consumers in the Micro-Moment, U.S., n=5,398 based on internet users, Mar. 2015.
³ ShopperTrak 2015 holiday, U.S. retail sales.
⁴ MasterCard SpendingPulse 2010–2015, U.S. retail sales.
⁵ Google Trends, Search for "near me," U.S., 2015 vs. 2014.
⁶ Google Data, aggregated, anonymized data from Google Analytics, U.S. only, Apr. 2016.
⁷ Google Analytics, retailer aggregated data, U.S., Mar. 2016.

Este texto está basado en:

https://tinyurl.com/y7w7l3px