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El futuro de los programas de lealtad

La evolución en la experiencia del cliente conlleva a la evolución de todo el ecosistema

La evolución en el concepto y tratamiento de la experiencia del cliente ha dado origen al desarrollo de nuevas innovaciones que tienen entre sus objetivos incrementar el conocimiento del cliente, ofrecer un nivel de personalización acorde a sus expectativas y entablar comunicaciones duraderas y de valor con las empresas. La evolución en la experiencia del cliente ha sumado al ecosistema otros elementos que se han convertido en pilares fundamentales para la gestión integral de este concepto, entre estos elementos podemos encontrar el viaje del cliente (Customer Journey) y la personalización de los contenidos, piezas, ofertas y promociones acorde al perfil y preferencias del cliente. Para que todos estos esfuerzos sumen a la experiencia del cliente nunca se debe dejar de lado el ciclo del relacionamiento del cliente. Por lo que la experiencia que brinda una organización o marca no puede estar delimitada o estar diseñada para atender una sola fase del ciclo o  sólo un  "momentum" de la relación. Hoy se debe entender que la experiencia del cliente es una sola, de principio a fin a lo largo de la relación. Atrás quedaron los tiempos en que al cliente se le ofrecía una experiencia de compra, una experiencia de atención y servicio y una experiencia post-compra. 

 

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 ¿Qué es el ciclo de relacionamiento con el cliente?

El ciclo de relacionamiento con el cliente es la gestión estratégica de la relación que sostiene un cliente con una determinada empresa u organización. 

 

La relación entre el ciclo de relacionamiento con el cliente y los programas de lealtad

Como se puede visualizar en la imagen anterior, el ciclo de relacionamiento comprende entre otras etapas, las fases de retención y fidelización del cliente. Por lo que desde esta visión integral los programas de lealtad se convierten en un componente dentro de la experiencia del cliente. Si las innovaciones, herramientas, soluciones y estrategias se han concentrado en como adquirir de una manera más sencilla nuevos clientes, en cómo hacerlos rentables y en cómo hacer más eficiente su respectiva maximización, sería lógico pensar que los programas de lealtad igualmente estuvieran evolucionando como respuesta al objetivo central que hoy se persigue: Cómo brindarle al cliente una experiencia memorable. 

Entendiendo que la relación con el cliente comienza a construirse desde la etapa inicial de adquisición, sería un error que los estrategas de marketing comenzarán a diseñar e implementar sus programas de lealtad cuando sus clientes transitaran entre las etapas de maximización, retención o fidelización. Si la relación entre un cliente y una organización comienza a desarrollarse desde las primeras interacciones, es entonces desde este mismo punto en donde los programas de lealtad deben comenzar a recabar datos de gran valor, los cuales se transfomarán en información invaluable que será el recurso principal para darle forma y fondo al programa de lealtad de la empresa en particular.  Al cliente se comienza a retenerlo y a fidelizarlo desde el origen mismo de la relación, en donde se identificarán y conocerán detalles cruciales del mismo, los cuales permitirán en consecuencia desarrollar mejores acciones y estrategias para las fases de rentabilización y maximización respectivamente.

Por último, las fases de retención y fidelización deben ser consideradas como dos oportunidades para la medición y la optimización. Esto quiere decir que estas dos fases nos permitirán conocer qué tan bien se han diseñado e implementado las estrategias hasta ahora, y si las acciones ejecutadas han sido las correctas para que el cliente decida permanecer en la relación que sostiene con la organización. Si por el contrario, no se han alcanzado los objetivos trazados, este es el mejor momento para modificar, cambiar u optimizar las estrategias y así lograr la tan esperada retención y fidelización de cliente, y evitar que esté abandone la relación.

¿Hacia donde deberían apuntar los programas de lealtad?

1. Hacia un incremento en la utilización de estrategias de gamificación

Las estrategias de gamificación son acciones basadas en mecánicas y entornos de juegos en entornos no lúdicos con el objetivo de fomentar la motivación, participación, adquisición, retención y fidelización de clientes con una marca o producto. Previos análisis en este campo han identificado que en muchas ocasiones comprar se asemeja mucho a una competencia deportiva. Por lo que los programas de lealtad requieren emplear la mejor combinación de estrategias de gamificación que realmente creen una conexión emocional audiencia-empresa. En la actualidad existen una gran variedad de recursos no siempre monetarios que puedan trabajar en favor de entablar esta conexión emocional de largo plazo que tanto se busca. Como ejemplo se pueden citar los casos de Sephora cuyo programa de lealtad esta orientado a que sus clientes inviertan una cantidad determinada por año con la marca. En otros casos, algunas empresas han optado por permitir a sus clientes curar productos y después darles la opción de compartir estas creaciones con su círculo de amistades o conocidos.

2. Hacia un mejor y mayor entendimiento del cliente que permita desarrollar un programa de lealtad basado en la experiencia del cliente

Tomando como referencia el artículo publicado por Kirsten Burkard "The future of loyalty programs", los últimos análisis arrojan la cifra de que un 54.7% de los afiliados a un programa de lealtad lo hacen con el objetivo de ahorrarse algunos pesos en la adquisición de productos de su marca predilecta. Sin embargo, el restante 37.5% desea recibir otro tipo de recompensas. Por lo que la evolución de los programas de lealtad debería emigrar de los beneficios o recompensas transaccionales o monetarios a los beneficios o recompensas relacionadas con la experiencia que "vive" el cliente con la marca. Hoy en día, la oportunidad que representa contar con una gran cantidad de datos del cliente junto con soluciones robustas y eficientes de analítica para sacar el máximo provecho de estos se convierte en una clara ventaja competitiva para poder conocer e identificar aquellos beneficios no monetarios que el cliente de una marca en particular desearía que su marca predilecta le ofreciera en su viaje y en su experiencia con la misma.

3. Hacia una mejor integración y aprovechamiento de los avances tecnológicos

En este blog se ha tratado ampliamente como los dispositivos móviles se han convertido en el centro de la entidad digital, otorgándole al cliente una característica de "omnipresencia" que exige a su vez una tasa de atención y respuesta casi inmediata. Por esta misma razón muchos de los programas de lealtad que continúan operando bajo el modelo de solicitar, presentar y utilizar una tarjeta plástica para poder ser acreedor a los beneficios del programa han comenzado a experimentar incrementos en sus tasas de abandono. La omnipresencia digital de los clientes debe ser aprovechada por los especialistas responsables de diseñar programas de lealtad, entendiendo las preferencias y hábitos de este nuevo tipo de cliente para integrar de la mejor manera sus respectivos programas. La dimensión digital ofrece un abanico de posibilidades y beneficios para volver más ágiles, eficientes, interactivos y llamativos los esfuerzos concentrados en un programa de estas características. 

¿Hacia donde evolucionarán los programas de lealtad?

En la actualidad todo esfuerzo de marketing está relacionado con la personalización y sus subsecuentes estrategias. Los programas de lealtad no han permanecido ajenos a esta vorágine. Sin embargo, las estrategias implementadas se han limitado en identificar las preferencias y gustos de los clientes para personalizar la experiencia del cliente impactándolo con aquellas categorías, productos, servicios y contenidos que son de su interés y que por esta razón podrían incrementar la tasa de conversión. La constante evolución del cliente implica que si realmente se desea hacer más eficientes y rentables las etapas de retención y fidelización en el ciclo de relacionamiento con el cliente, la personalización no puede seguir siendo la única razón y fuente de toda estrategia. 

En un año en donde conceptos como machine learning, internet de las cosas (IoT), y la analítica predictiva han tomado más fuerza que nunca y que por los avances logrados se han convertido en temas dominantes para varias áreas del mundo digital incluida la de marketing y sus programas de lealtad, es momento de que la definición e implementación de estos programas hagan un mayor y mejor uso de la analítica predictiva para explotar sus beneficios junto con los que otorga la personalización.

Los programas de lealtad del futuro próximo no sólo deberán ofrecer una experiencia personalizada, otorgándole al cliente lo que se sabe que le gusta, le interesa y le mueve, acciones que se desprenden del conocimiento de su perfil y comportamiento pasado y presente. El programa de lealtad para los próximos diez años deberá ser también una herramienta que prediga el comportamiento del cliente, determinando que productos, servicios y contenidos podrá llegar a necesitar en función de la etapa de su vida en la que se encuentre y de su estilo de vida.  Que mejor manera de llevar la etapa de retención y fidelización a otro nivel que anticipándose a los requerimientos y necesidades de los clientes.  

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