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¿Qué es Martech, su entorno y principales tecnologías? - Primera parte Plataforma de Datos de Consumidores

¿Qué es Martech, su entorno y principales tecnologías? - Primera parte Plataforma de Datos de Consumidores

Martech es la mezcla de marketing y tecnología. Virtualmente cualquier profesional involucrado con el marketing digital está lidiando con Martech, dado que el mundo digital, por su propia naturaleza, está basado en tecnología. Entonces el término Martech aplica especialmente a las iniciativas, esfuerzos y herramientas que aprovechan la tecnología para el cumplimiento de los objetivos y metas de mercadotecnia.

El infograma del panorama de tecnología de mercadotecnia que ilustra la portada de está entrada al blog, es una representación de la amplia mezcla de oferta, automatización de marketing y soluciones de tecnología en los diversos canales de mercadotencia digital (y su integración con el mundo no digital). Esté infográfico fue producido por Scott Brinker autor de Chief Marketing Technologist Blog.

Aquí la primera parte de esta serie de documentos que inicia con la piedra angular de Martech, la “Plataforma de Datos de Consumidores” (o CDP por las siglas en inglés de Customer Data Platform).

¿Qué es Martech, su entorno y principales tecnologías? - Primera parte Plataforma de Datos de Consumidores

Virtualmente cada vendedor de tecnología de marketing alardea de proveer una “vista de 360º del Consumidor”, “una sola Fuente de la verdad” a cerca del cliente o algún equivalente.

Pero esta aseveración asume que usted ya cuenta con un repositorio unificado e integrado de los datos de todos sus consumidores, por lo que en 2013 David Raab, Fundador del Customer Data Platform  Institute,  inicio la idea de una Plataforma de Datos de Consumidor (CDP por sus siglas en inglés)

Raab comentá que notó que varios sistemas de marketing estaban desconectados entre ellos, y que además ofrecían datos incompletos o bien no estaban organizados efectivamente para cumplir con los propósitos de mercadotecnia. Los defensores de CDP citan un estudio de Experian (The 2016 Digital Marketer) en el que se comenta que los temas técnicos son el más grande obstáculo para crear una vista unificada del consumidor, y no los factores más organizacionales como la falta de datos o la falta de interés.

¿Qué es una Plataforma de Datos de Consumidor – CDP?

De acuerdo con sus partidarios, un CDP difiere de las bases de datos de relaciones con clientes, plataformas de administración de datos o la mayoría de las plataformas de mercadotecnia; en que el CDP está diseñado específicamente para centralizar en un solo lugar los datos del consumidor – perfiles, identificadores personales, visitas de web, sesiones de aplicaciones móviles, respuestas de email, transcripciones de chats, grabaciones de audio de interacciones con servicio a clientes, comentarios de medios sociales, órdenes de compra, transacciones de compras, tickets, y una gran cantidad de etcéteras- con la intención primordial de servir a los intereses de los profesionales de mercadotecnia.

¿Pero no todas las plataformas de marketing provén una vista centralizada del consumidor? En realidad, las plataformas lo que hacen es crear identificadores de clientes que se integran de diferentes fuentes que son recolectadas en una sola vista, al vuelo. Pero de eso a tener un CPD, es diferente ya que puede ocurrir que algunos datos de fuentes externas se clasifiquen de una forma distinta y por lo tanto perder la historia del consumidor con la empresa.

Está mezcla además necesita supervisión de las áreas de Tecnología de la Información, mientras que un CPD debe ser manejado por los “mercadólogos civiles”

Por lo tanto, para que un CDP pueda serlo se proponen una serie de características comunes:

  • Deben ser manejados por mercadólogos no por ingenieros.
  • Emplean una base de datos unificada, persistente y única para todos los comportamientos, perfiles y otros datos de cualquier fuente, ya sea interna o externa.
  • Utiliza identificadores consistentes que se ligan con todos los datos del consumidor, y
  • Son totalmente accesibles a sistemas externos que son estructurados para darle soporte a las necesidades de los mercadólogos como manejo de campañas, segmentación, análisis de mercadotecnia e inteligencia de negocios.

 

¿Qué oferta existe de estas plataformas?

De acuerdo con Raab existen algunos vendedores que actualmente cumplen con las especificaciones de un CDP, aun cuando sus productos son descritos de una forma distinta.

BlueVenn, por ejemplo, es conocida como una plataforma de marketing automation, y AglieOne, se decribe como una plataforma de marketing predictivo, mientras que Ensighten es generalmente caracterizado como su administrador de tags, Segment por su API hub. Treasure Data ofrece una infraestructura analítica, mParticle se llama a sí mismo una plataforma de datos mobiles, Ascent360  ofrece una plataforma de manejo de campañas y Signal es una “plataforma de mercadotencia basado en personas”.

Algunos otros en la lista que se describen a si mismos como CDP´s incluyen RedPoint GlobalDatoramaLytics y BlueConic.

En Latinoamérica y mercados de habla hispana existe Customer Centric de la empresa Xarvis que se describe a sí mismo como “plataforma de predicción de comportamiento de consumidores” que es una plataforma de CDP´s que incorpora capacidades de análisis de comportamiento.

Raab no cuenta con estadísticas, aun, de cómo un CDP hará una diferencia tangible comparado con otras soluciones, o que tanto este segmento está creciendo.

Por supuesto, cuando cada uno de los jugadores de la industria claman que ellos ya hacen este tipo de unificación de vistas, y cuando no hay una prueba clara determinante de cuál es realmente un CDP y cual no, decidir exactamente que plataforma pertenece a esta nueva categoría puede ser complicado.

Sin embargo, al final, un CDP debe ofrecer un objetivo a los sistemas de marketing, y este debe ser: cumplir con las expectativas de cada consumidor al conocer y utilizar completamente toda la información de cada uno para poderle ofertar servicios y productos relevantes.

Basado en https://martechtoday.com/martech-landscape-customer-data-platform-192126

En la siguiente entrega de la serie Martech – Análisis de comportamiento de consumidores

 

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