Impulsa tu marketing hacia el éxito incluyendo en tu estrategia el poder de una plataforma de datos cliente
Tal y como afirma Martin Kihn en su artículo "What does a data management platform do, anyway?" resulta más que evidente que una plataforma de gestión de datos, administre datos, pero ¿qué significa realmente esto?. Tanto una hoja de cálculo de Excel, como la aplicación de la calculadora en Windows manejan datos, así como también lo hacen las grandes bases de datos de organizaciones globales, los clusters de Hadopp y los circuitos de la estación espacial internacional, ¿Por lo que cuál es la diferencia?
Decir que las Plataformas de gestión de datos (DMP) gestionan datos es una afirmación que nos sitúa en medio del camino y en medio de la nada a la vez. Por lo que para darle luz a la obscuridad, utilizaremos una de las mejores definiciones de lo que es una plataforma de gestión de datos para explicar el por qué de la existencia de estas herramientas. La mejor definición de una DMP proviene de una empresa llamada X+1 una de las organizaciones pioneras en este tipo de soluciones y que en la actualidad pertenece y ha sido renombrada como Rocket Fuel. Una plataforma de gestión de datos provee el requisito un tanto inadvertido de recolectar, convertir, clasificar, indexar y almacenar datos. Estas plataformas son como la parte de "la instalación de plomería en un inmueble", en otras palabras es la "instalación necesaria" para poderle sacar provecho a los datos provenientes de todo el mundo del marketing en línea.
Podría entenderse que la recolección, traducción, clasificación, indexación y almacenamiento e incluso la distribución de datos podrían ser actividades atribuibles a cualquier base de datos en sus versiones enterprise, centros de datos, o data marts. ¿O estas actividades o funcionalidades no suenan conocidas? ¿Tal vez estás funciones podrían estar llevándose a cabo por las grandes cajas que están instaladas en los sótanos de algunas empresas?
Sería prácticamente imposible entender y mucho menos comenzar a amar el gran potencial de las plataformas de gestión de datos si se les analiza fuera de su área de mayor trascendencia, o fuera de su naturaleza. La naturaleza y origen de las plataformas de gestión de datos es sin duda el marketing y hoy en día son ampliamente utilizadas en todo lo que tenga que ver con la publicidad en línea. O mejor dicho específicamente con los banners digitales de publicidad, que son llamados por los especialistas en el tema como "Display". Es muy importante mencionar que las plataformas de gestión de datos son más que sólo una herramienta para dirigir u orientar piezas de publicidad en línea.
Desde una perspectiva macro, las principales funcionalidades de una plataforma de gestión de datos son:
Ahora expliquemos paso a paso cada uno de estos conceptos:
1) Importar datos - Esto significa que las plataformas de gestión de datos están en el negocio de tomar información estructurada proveniente de diferentes sistemas y fuentes y organizarla a nivel cliente (estos pueden ser tus clientes actuales o prospectos), o a nivel de cookies (si desconocemos los datos de este contacto). Típicamente se requiere contar con información importante de cada cliente como puede ser una clave que identifique a cada cliente o su correo electrónico (datos de identificación), qué es lo que ha comprado un cliente, o qué ha estado buscando y su estatus de lealtad hacia la marca, producto o servicio. Es decir toda aquella información que pueda influir de una u otra forma en el mensaje o contenido que se les mostrará. Así mismo, es crucial importar ciertos datos demográficos y otras características particulares que serán indispensables para desarrollar el paso número dos.
2) Encontrar segmentos - Estos segmentos son conocidos y comúnmente llamados "Audiencias", dependiendo del proveedor y el marketing de su solución estos pueden ser llamados también segmentos o clusters. Una audiencia está determinada por valores o rangos específicos de los criterios o variables importadas en el punto anterior, y los cuales serán la materia prima para la definición de las audiencias.
Un ejemplo de audiencia es: Hombres que vivan en Florida que tengan 50 años o más de edad y que posean un Ipad
El valor de las plataformas de gestión de datos - Hasta este punto sería muy difícil estar emocionado por lo que hacen estas soluciones. Sin embargo es porque la magia de las mismas está por comenzar. La visión de una plataforma de gestión de datos no es la de administrar los datos de tus propios clientes (lo cual estaría muy bien si se tratara de un CRM), sino proveer una manera eficiente y ágil para que estos datos puedan ser realmente utilizados para encontrar nuevos clientes para tu empresa en las entidades física y digital.
¿Y cómo se logra esto?
- Mediante el acceso a una infinidad de datos, algunos de ellos almacenados en bases de datos propias, y otros en bases de datos de terceros.
- Analizando matemáticamente los datos importados en el punto uno de este artículo a través de algoritmos avanzados,
- Bajo los criterios definidos en el punto dos de este documento (audiencia).
3) Enviar Instrucciones - Las instrucciones son básicamente una combinación de:
- ¿A qué audiencia, segmento o clúster va dirigido el mensaje?
- ¿Qué mensaje le corresponde a la audiencia definida?
- ¿En qué canal debe ser enviado este mensaje?
Tomando en cuenta estas 3 funcionalidades de una plataforma de gestión de datos, partamos de como estas se pueden transformar en beneficios para los especialistas de marketing de cualquier organización o empresa.
1 - Importar datos - De tus sistemas de marketing, sobretodo de la administración multicanal de las campañas, email, e-commerce y plataformas de gestión de la lealtad del cliente.
2. Empatar identificaciones del cliente en donde sea posible - Esto significa que aquellas bases de datos que contengan un campo en común como un mismo identificador del cliente o con la misma dirección de correo electrónico, pueden ser unificados y almacenados por una plataforma de gestión de datos como un contacto único.
3. Recolectar nuevos datos - La recolección de datos nuevos puede ser llevada a cabo a través del uso de tags (pequeñas piezas de código en Javascript) que se incluyen en los sitios web, emails, banners publicitarios y aplicaciones móviles.
4. Ayuda para definir tus grupos - Lo que los especialistas de marketing denominan segmentos o clusters. Las plataformas de gestión de datos proporcionan una mayor precisión en la identificación de los mismos.
5. Estimar la inversión y el alcance de las campañas - Al conocer el tamaño del segmento requerido, gracias a la plataforma de gestión de datos, se conoce con exactitud el número de contactos que serán impactados en una campaña determinada, por lo que la inversión y la determinación de los presupuestos se vuelve más eficiente y rentable.
6. Sugerir nuevos grupos de personas a las que les podría interesar tu marca, producto o servicio - A través de las plataformas de gestión de datos se pueden identificar personas que se parezcan a tus clientes actuales, ya sea por la combinación de sus condiciones demográficas, de hábitos de compra, preferencias y gustos, lo que los especialistas de marketing denominan comúnmente como los "lookalikes".
7. Publicidad personalizada - La personalización va desde el contenido que se despliega en los sitios web, hasta las piezas o contenidos utilizados en los envíos de correos electrónicos.
8. Generación de reportes - Las plataformas de gestión de datos poseen la característica de poder informar que bien está trabajando tu plataforma, o si no es el caso, identificar que áreas deben mejorarse para que tus objetivos de marketing sean alcanzados en el tiempo y forma planeada.
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Tal y como se ha descrito en el blog de Xarvis, estamos viviendo la era de los datos en donde cabe hacer la distinción que no siempre más significa mejor, sobretodo cuando a datos se refiere. Más que un incremento per se en la disponibilidad de datos, la era de los datos demanda contar con las herramientas o soluciones necesarias para poder hacer un uso estratégico de los mismos. Xarvis en su experiencia de más de quince años en el mercado Mexicano ha ayudado a empresas líderes en su ramo a sacar provecho de los datos que actualmente recolectan a través de diferentes canales y puntos de contacto, pero que por una u otra razón quedan almacenados en múltiples bases de datos a las cuales no se les da ningún uso y beneficio. Xarvis, ha constatado como la integración de estas múltiples bases de datos junto con una estrategia de cliente único, más la implementación de una solución como Customer Centric permite por un lado sacar provecho de los datos que en muchas ocasiones ya se encontraban almacenados y olvidados y por otro identificar estratégicamente que datos debería estar recolectando una organización para cumplir con sus objetivos. Datos que a través de una plataforma como lo es Customer Centric permiten ser analizados y ser usados en beneficio del negocio para impulsar la rentabilidad, crecimiento y competitividad del mismo.
Así mismo, en la era de los datos Xarvis es un aliado que cree en el valor genera para el negocio la información de los clientes y su subsecuente enriquecimiento. Es por eso que Xarvis desarrolló Customer Centric como una solución que trabaja bajo esta premisa. Hoy en día, los datos provenientes de las redes sociales se han vuelto esenciales para diferenciar y mejorar la interacción con el cliente, en otras palabras para entregar una experiencia de valor al cliente. Customer Centric incluye dentro de sus funcionalidades la integración de datos sociales a través de su registro social, los cuales aunados a los datos provenientes de fuentes de datos de la organización permitirán descubrir detalles únicos en la información que serán la base para la identificación de mejores segmentos, clusters o audiencias con los que se podrá ejecutar un marketing dirigido de mayor eficacia y rentabilidad.
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