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El rol del Customer Journey en la Experiencia del Cliente

Durante 2015 y 2016 la relación entre marketing y tecnología ha experimentado una revolución en donde hoy es prácticamente imposible traer a colación el marketing sin su respectivo componente tecnológico. El binomio marketing y tecnología se ha vuelto un referente y un parteaguas para la mayoría de las estrategias puestas en marcha durante los últimos cinco años. Esta simbiosis entre marketing y tecnología se vuelve aún más trascendental cuando el tópico en análisis y discusión es el de marketing digital. Gracias a esta situación, se ha vuelto muy común que en  las conversaciones entre especialistas de marketing, estrategas de negocio, responsables comerciales, de ventas y de promoción aparezcan en todo momento términos como experiencia del cliente, customer journey, big data, analítica del cliente, enfoque orientado al cliente, etc. Sin embargo, entre tantos conceptos, enfoques de moda y el entorno demandante y dinámico que establece la nueva relación empresa-cliente, no parecería extraño que esta vorágine trabaje en sentido contrario, generando confusión entre lo importante, lo relevante y lo indispensable para formular e implantar las mejores estrategias de marketing en el mundo actual.  Por lo que este artículo pondrá su granito de arena en esclarecer la relación intrínseca entre el customer journey y la experiencia del cliente.

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Dado el contexto anterior, comenzaremos por definir lo que es un customer journey. Customer journey es el viaje que realiza un prospecto y/o cliente durante toda la relación que sostiene con una empresa en cada uno de los canales de contacto habilitados para este propósito. Por lo que es muy importante mencionar que un customer journey no considera únicamente los puntos de contacto involucrados en el proceso de compra, o en el proceso de pago o de envío. Un customer journey inicia desde el momento preciso en que un prospecto o cliente interesado en un producto o servicio comienza a buscar información acerca de esté. La búsqueda de esta información puede involucrar canales o medios diversos entre los cuales se pueden encontrar Web, call center, tiendas físicas, redes sociales, etc. Así mismo, un customer journey no finalizará con la compra o cuando un cliente reciba el producto o servicio adquirido. Un customer journey va más allá, considerando en su identificación y análisis momentos, puntos de contacto, actividades y procesos involucrados en fases posteriores a la compra.

Es así como el customer journey emerge en el mundo del marketing como una herramienta de gran utilidad y relevancia para gestionar estratégicamente cada una de las fases del relacionamiento que experimenta un cliente con una empresa u organización, estás fases de acuerdo a Xarvis son:

El Customer Journey implica identificar y gestionar cada uno de los elementos involucrados en el mismo, estos elementos son:

Tal y como puede verse, el customer journey permite conocer el viaje que realiza un prospecto o cliente con una organización independientemente de la fase de relacionamiento en la que se encuentre o del canal de contacto empleado. Esta herramienta permite identificar áreas de oportunidad para cada uno de los diferentes momentos o puntos de contacto involucrados, desarrollando, modificando y mejorando el diseño de las actividades, procesos de experiencia del cliente y métricas utilizadas. Todo esto con un sólo y único objetivo: Mejorar la experiencia del cliente con la empresa. Y es en este punto en donde se integra el valor del customer journey en el diseño y mejora de la experiencia que se le entrega o entregará a un cliente. 

El valor de emplear el Customer Journey como un recurso estratégico para mejorar la Experiencia del Cliente

Si la  experiencia del cliente debe ser entendida como la suma de todas las interacciones que tiene un cliente en su relación con una determinada empresa u organización, resultaría muy costoso para cualquier empresa independientemente de su tamaño y nivel de facturación desarrollar e implementar una experiencia del cliente en donde cada momento y punto de contacto involucrado en el viaje genere valor para el cliente. Es decir si un viaje consta de veinte puntos de contacto, la empresa sin distinción alguna enfocaría por igual sus esfuerzos a mejorar y desarrollar cada uno de estos. ¿Cuál es el problema de este enfoque? Principalmente el problema radica en que bajo esté enfoque se desconoce qué momentos y puntos de contacto son los que realmente importan al cliente, aquellos que finalmente haga lo que se haga serán las únicas referencias para que el o ella determinen si la experiencia es positiva o negativa. 

Con el uso del customer journey, a través del análisis de cada uno de sus elementos se logra identificar qué momentos y puntos de contacto son los de mayor valor para el cliente. La identificación de estos puntos de valor conlleva a tomar en cuenta dos tipos de acción:

1. A enfocar los esfuerzos y los recursos en mejorar los puntos de contacto, diseño de las actividades, procesos de experiencia del cliente y métricas en los puntos de mayor valor para el cliente, con el objetivo de que estén a la altura de sus expectativas y trabajen a favor de la experiencia del cliente. Las mejores experiencias al cliente trabajan en sintonía con los puntos de contacto que mayor valor significan para el cliente.

2. El enfoque en los puntos que el cliente considera más importantes o de mayor valor no implica descuidar aquellos que desde la perspectiva del cliente no le generan valor. Es preciso recordar que la experiencia del cliente es la suma de todas interacciones involucradas durante el viaje.

Considerando que la experiencia del cliente es un tópico en boga, Xarvis ha colaborado a que sus clientes en el mercado Mexicano diseñen y mejoren la experiencia que le entregan a sus clientes a partir del desarrollo de customer journeys. La metodología de los 8 pilares de Xarvis implica identificar a los "Consumidores Personas" en una organización. Estos consumidores personas son representaciones ficticias de segmentos de compradores basados en datos reales que reflejan sus comportamientos, las cuales son empleadas para desarrollar un customer journey en particular tomando en cuenta el viaje que realiza cada uno de estos. El uso de "Consumidores Personas" y de sus respectivos customer journey han sido de gran valor para mejorar la experiencia del cliente, transformándola en una ventaja competitiva y en un medio real y eficiente para poder implementar un marketing dirigido durante todo el ciclo de relacionamiento de una empresa con un cliente. Si usted desea conocer más acerca de las ventajas que implica el uso de un customer journey para la mejorar la experiencia del cliente de click aquí.  

 

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